Los periódicos de papel y los profetas de la devastación

Hablamos de la muerte de los periódicos de papel. Hablamos hasta agotarnos. Hablamos hasta tal punto de su defunción como de un hecho indiscutible que hemos terminado por convertir el augurio en un negocio gracias al cual algunos han vivido muy bien.

Para esos algunos, esta discusión en torno al fallecimiento de los herederos de Gutenberg ha derivado en toda una industria de las profecías.

Esta industria ha prosperado en las dos últimas décadas, pero da señales de agotamiento, como si la era de los profetas de la devastación impresa llegara a su fin.

Ya casi nadie hace cálculos sobre la fecha exacta en que las rotativas se pararán. Ya nadie se para en una entrevista porque le digan en un titular que el papel es parte del pasado y que hay que abrazar internet como el nuevo grial. Los gurús han dejado de lado a los periódicos y han entendido que no se pueden dedicar un minuto más a lanzar vaticinios de videntes. Entre otras cosas, porque no se discute sobre una obviedad: ¡pues claro que la prensa de papel se está muriendo¡

¿Significa eso que la industria está cambiando? Sí, pero no nos vengamos arriba. Algunos están actuando de avanzadilla, pero la mayoría sigue enrocada en sus zonas de confort.

Los enrocados

Hay muchas razones para que esto pase, pero hay una que sobresale sobre cualquier otra. Pese al descenso imparable en las ventas de ejemplares, los números les siguen dando la razón…por ahora: la publicidad impresa sigue siendo la principal y casi única fuente de ingresos.

Podremos decirles que el problema es que tienen que centrarse en lograr que sus ingresos digitales sean superiores a los del papel, pero en la mayoría de los casos, vuestras advertencias serán tomadas como las chifladuras de un freaky que se ha creído que es Steve Jobs sólo porque lleva un smartphone en el bolsillo.

La mudanza digital tiene varias velocidades. Los consumidores van en quinta cuando los anunciantes todavía ni han arrancado el coche. Y el resultado es paradójico: en los periódicos de papel, la mayor parte de su audiencia se traslada a sus productos en la red, pero los anuncios se concentran en lo impreso.

Para entender esta contradicción, hay que aplicar lo que algún experto ha llamado ‘la prueba del refrigerador’. Es muy sencilla: abrid la nevera de una familia media y separad a un lado los productos que se anuncian en soportes tradicionales y al otro los que se promocionan en nuevos medios digitales. Lo habéis acertado: se supone que casi todo el mundo se fía más de lo que se anuncia “en un papel” que “lo que se dice” en internet. Cuestión de fiabilidad.

La estrategia Loreal

No voy a negar que esto sea así, y que todos llenemos nuestras neveras sólo con productos que vemos en los periódicos (más bien me parece que se llena con los productos que salen en TV), pero no parece que el argumento sea muy científico. Más bien al contrario, se basa en una nebulosa de percepciones que podríamos calificar como la estrategia Loreal, la estrategia del “te vas a anunciar conmigo porque yo lo valgo”…aunque ese “yo lo valgo” empiece a ser sólo una cuestión de fe.

En una época donde se puede medir hasta el aire que consumimos, un periódico de papel puede decir, por ejemplo, que sus 200.000 lectores se leen todas y cada una de las 80 páginas que editan a diario, y que además lo hacen los siete días a la semana. Pensadlo bien: eso significa que cada lector se lee de media cada semana 756 páginas de periódicos, es decir, que se engulle más de 3.000 páginas de periódico al mes. Disculpadme, pero si alguien se cree que un ciudadano lee de media 36.000 páginas de periódico de papel al año, es que se ha fumado algo que no es un simple cigarrillo.

Seamos serios. Ya no es momento de más discusiones bizantinas ni de profecías, pero tampoco de vender una realidad que ya sólo existe cuando hablamos con los anunciantes . Ahora de lo que se trata es de adaptarse a un entorno que cambia por días. El mundo es el que es. La sociedad es la que es. Y la industria de la comunicación, también. Y todo lo que sea no querer amoldarse al cambio es un esfuerzo que no es que conduzca a la melancolía, es que puede conducir a medio plazo a la desaparición…incluso aunque ya no lo pregonen los profetas profesionales de la devastación.