Juan Carlos Blanco
Llama mucho la atención la rectificación con mea culpa incluida del nuevo editor de la revista norteamericana Playboy. La publicación fundada por Hugh Hefner, un icono de la liberalización de las costumbres de la segunda mitad del siglo XX, regresa a sus orígenes y volverá a publicar desnudos en sus páginas después de un giro editorial que le llevó hace un año a prescindir de su principal seña de marca: los reportajes de alto voltaje erótico.
Cooper Hefner, que heredó el puesto de editor de su padre, admite el fracaso de su estrategia en pos de la sobriedad. Playboy desechó los desnudos para hacerle un guiño a los anunciantes convencionales que les permitiera cambiar la dinámica de pérdidas de la compañía, pero éstos han seguido rechazando la revista y ésta ha seguido bajando en venta de ejemplares.
La apuesta ‘puritana’ ha servido de bien poco.
Playboy es un ejemplo más de cómo una gran parte de las grandes revistas impresas que dominaron el sector, sobre todo entre las décadas de los setenta y los noventa, no han sabido adaptarse al empuje digital y han caído víctimas de los nuevos hábitos de consumo de la información de sus antiguos lectores. Pero, en su caso, podemos anotar en el debe otro problema de similar importancia.
Cuando Playboy decidió abandonar la publicación de los desnudos femeninos, no lo hizo porque de repente hubiera entendido que se trataba de contenidos machistas que desprestigiaban a la marca y hubiera decidido desterrarlos, sino porque pensó, en un momento de caída libre de las ventas, que no tenía otra manera de atraer a quienes hasta ese momento jamás habían sentido interés por leer la revista o por anunciarse en ella.
Pero esta decisión no implicaba sólo un cambio editorial de la marca, sino una verdadera traición a sus señas de identidad. Los medios de comunicación no dejan de ser marcas que tienen a su alrededor a una comunidad que confía en ellas y se identifica con sus principios y valores. Si renuncia a ellas buscando publicidad o cualquier otro fin, corre peligro de seguir sin la publicidad deseada…y sin la comunidad que antes tenía.
El ejemplo de Playboy es de libro y vale para muchos. Un periódico, una revista o una emisora de radio o de televisión no puede cambiar su posicionamiento de marca de un modo radical (ya sea político, social o, como en este caso, digamos que moral) sin pensar que ese cambio es una operación de riesgo que merece ser bien medida, meditada y transmitida. Si sale bien, perfecto. Pero si no es así, te puede llevar hasta a la desaparición, que es lo que puede terminar pasándole a Playboy.
Y, por cierto, un último detalle. Dice Cooper Hefner que publicarán fotos eróticas al estilo de las más atrevidas que se ven en Instagram. Pues muy bien, pero tengo la duda de que alguien se compre una revista como playboy para ver fotos como las de Instagram. Para eso, lo tiene más fácil y más barato: se abre una cuenta en Instagram y punto. Y es que Playboy, como he dicho en otras ocasiones con otros medios, no tiene un problema de diseño o editorial, tiene un problema de producto. Y ese tipo de problemas no se solucionan con imitaciones de Instagram o decisiones de similar calado.
