Sobre el ’lado oscuro’ de la comunicación y las relaciones públicas

Juan Carlos Blanco

El periodista y consultor Miguel Ángel Robles ha escrito un ensayo sobre el oficio de la comunicación que he tenido la suerte de prologar. Se titula ‘El lado oscuro. Diez falacias sobre las relaciones públicas‘ y ha sido editado por Fragua. El ensayo es una reivindicación honesta y muy bien escrita sobre la comunicación en el ámbito de las empresas y las instituciones y es también un alegato contra ciertos deslumbramientos que vivimos en la era digital y una defensa de lo racional frente a las emociones primarias que pueblan el discurso público en nuestras sociedades. Si os interesa esta pasión que es la comunicación, os recomiendo de verdad que busquéis el libro (en Amazon, por ejemplo) y que lo leáis. Os va a valer la pena,

Os paso por aquí el prólogo que escribí para el ensayo:

Una advertencia previa que tal vez disguste a los editores de este libro: el texto que tienen ustedes entre sus manos no es para todos los públicos. Absténganse, por tanto, de su lectura todos aquellos que piensen que la gente que ya no lee, que a la gente hay que darle la información bien masticadita y que lo importa no es informar a la gente, sino epatarla.

Y si no quieren abstenerse, cosa que le agradecerá también el autor, al menos, háganse un favor y hágannoslo a todos los demás: despójense durante unas cuantas horas del pack de visiones estereotipadas y políticamente correctas con el que se despachan a diario en sus quehaceres personales y profesionales y acepten el reto de leer un ensayo que les obligará a pensar y a repensar, que no pretende engancharles sino animarles a una discusión despojada de prejuicios sobre el papel de la comunicación corporativa en esta era de la democracia emocionalque nos ha tocado vivir.

Este libro, ya les anticipo, ni es cool ni lo pretende. No es un libro tribunero de un tipo que le da al público lo que quiere. Se lee excepcionalmente bien porque Miguel Ángel Robles tiene el veneno de la escritura en el cuerpo y cada párrafo contiene sangre y contiene alma. Pero el autor no aspira a ser el Paulo Coelho de la comunicación corporativa. En todo caso, aspira a lo contrario: a desmontar a quienes nos venden la peor de las alquimias para disfrazar la realidad con sus juegos verbales y visuales. Y aquí, se lo puedo asegurar, lo consigue con la solvencia de quien sabe de lo que escribe.  

El lado oscuro es un libro honesto de alguien que, sospecho, sufre de una alergia irremediable cada vez que se topa con un predicador de emociones vacías dispuesto a explicarle al orbe terráqueo cómo es la nueva comunicación y porqué él es su mesías. Es, así, una denuncia de determinados fenómenos que nos deslumbran y a los que damos pábulo sin que sepamos las razones de por qué lo hacemos. Y también es una reivindicación, a veces hasta dolorida, de determinados valores de la comunicación clásica que se están perdiendo entre tanta histeria y tanta historia.   

Robles estructura su ensayo como un decálogo en el que desmonta, una a una, las diez falacias que contaminan la imagen de marca de la comunicación, entre ellas, y voy a citar sólo algunas, el famoso mito del lado oscuro, las teorías conspiranoicas sobre las relaciones públicas y los poderosos, la prostitución de la compra de los espacios informativos, la exaltación de lo emocional, el nirvana del storytelling  o, por ejemplo, el deslumbramiento acrítico ante todo lo que huela a digital.

En todas estas falacias puede que haya hasta un cierto poso de verdad (un poquito de autocrítica, ¿vale?), pero cuando se rasca en ellas, se observa con claridad que todas ellas son también hijas de la pereza mental y de nuestra afición a calificar a los demás en función de nuestros prejuicios ideológicos y sociales.

Robles nos propone, así, un paseo por un parque temático repleto de supuestas verdades que no lo son, por falacias que en ocasiones adquieren la categoría de infamias. Pero su texto es mucho más que el desmontaje de unas mentiras prefabricadas que apenas se sostienen después de una discusión.

Si miramos más allá, es, también, un alegato apasionado en favor de los principios y valores de la ilustración y en contra del adocenamiento intelectual; una defensa del pensamiento crítico y racional y un ataque a quienes sólo ven la realidad que nos rodea desde el trazo grueso de las simplificaciones más demagógicas.

Miguel Ángel Robles toma partido a sabiendas de que no se ganará con ello el favor de las mayorías. Pero se intuye entre líneas que necesitaba dejar negro sobre blanco su denuncia de los efectos más perversos de una comunicación líquida y acrítica queprima las emociones sobre la reflexión, invitando a sentir antes que a pensar; una comunicación que subvierte los valores clásicos de la profesión, despojándola de su armazón ético hasta convertirla en una carcasa vacía que sólo ofrece sensaciones. 

Y al hacerlo, me recuerda mucho a las batallas de sus primos hermanos, los periodistas, cuando defienden que lo importante del periodismo, en estos tiempos de transformación y de deslumbramiento digital, sigue siendo el respeto a unas reglas del juego basadas en la honestidad y la búsqueda de la veracidad. 

En comunicación corporativa, ya sea desde una institución pública, desde organizaciones sociales o desde empresas de cualquier tamaño, los criterios son exactamente iguales que en el periodismo. Y los valores, también. Y lo digo desde la experiencia de haber estado en ambos lados: como periodista y como comunicador, relaciones públicas o como demonios queráis denominar a quienes nos hemos dedicado en algún momento de nuestras vidas a esto de comunicación corporativa. 

Hace tiempo que la comunicación se ha convertido en un hipermercado donde cientos de clientes intentan situar sus productos en las estanterías atestadas de los medios de comunicación y de las redes sociales. Pero para colocar estas ofertas, las reglas son las mismas de siempre: ten un buen producto, véndelo con honestidad y sin engaños y procura que sea atractivo, pero sin deslizarse por pendientes emocionales. En nuestro negocio, por mucho que los cínicos inviten a pensar lo contrario, la credibilidad y la confianza siguen cotizando al alza. Y lo vendemos, unos y otros, no es otra cosa que reputación, que una buena reputación.  

Este oficio puede que esté lleno de vendehumos y vendepatrias, pero este no es su hábitat, sino el de quienes respetan esas reglas porque saben que es la única de serles fieles a sus clientes, a la sociedad en la que prestan sus servicios y, por qué no decirlo, a ellos mismos. 

Y si no estáis de acuerdo, sólo puedo emplazaros a discutirlo cuando queráis, pero con una condición: que antes leáis este vigoroso ensayo de Miguel Ángel Robles y reflexionéis sobre lo que sostiene y porqué lo sostiene. Y, quién sabe, igual, a lo mejor, después de leerlo, hasta igual cambiáis de opinión.