Cómo se hace ahora dinero en la industria de los medios y el periodismo

Juan Carlos Blanco

La industria de los medios sufre de exceso de diagnóstico. Sabemos de qué está enferma, cuáles son los síntomas de su dolencia y quiénes son sus primeras víctimas: los periodistas.

El negocio pivotaba sobre la publicidad. Y ésta está desapareciendo. Los anunciantes se trasladan en masa a plataformas como Facebook e Instagram y al motor de búsqueda de Google. Y toca explorar nuevos caladeros para dar respuestas a la pregunta más recurrente de este negocio en los últimos veinte años: cómo demonios hacer dinero en el periodismo.

1. La publicidad todavía sigue ahí. Aprovechadla mientras se pueda.

El dato empieza a ser un clásico moderno: dos de cada tres euros destinados a la publicidad on line se invierten en Google y en Facebook. Este porcentaje activa las alertas y obliga a redefinir estrategias de negocio y también editoriales. Es lo que están haciendo la mayor parte de los grandes grupos editoriales de este país (Vocento, Prisa, Unidad Editorial, Godó…). Pero aún queda negocio en el impreso y, sobre todo, queda otro tercio en el digital (entre otros nichos, en el de la publicidad programática).

Debe aprovecharse. Que sea aconsejable buscar nuevas vías de ingreso no implica que haya que abandonar las actuales. Eso sería suicida. Pero también sería suicida enrocarse en la idea de que como somos un periódico lo nuestro tiene que ser vender páginas de publicidad y de que como somos una emisora de radio lo que nos toca es vender cuñas de radio y punto. Cuidado, que esas páginas y esas cuñas irán bajando.

2. El unicornio de los muros de pago.

The New York Times abrió el camino y los demás les quieren seguir como buenos discípulos de la gran dama neoyorquina. Pero no hay garantías de que esos demás sean capaces de aportar el valor añadido necesario para que los lectores se conviertan, en un número significativo, en suscriptores comprometidos a pagar por el producto informativo que consumen.

Vivimos en una era de la abundancia en la que muchos ciudadanos ya sólo leen lo que les llega a sus cuentas de Facebook o de Twitter. Hay que trabajar sobre los que están dispuestos a pagar por las noticias. Y seguramente ese porcentaje no llegue, y siendo muy optimista, a más del tres o del cuatro por ciento de los lectores totales de los productos.

Y otro dato importante al que ya nos hemos referido recientemente en este blog. Si la mayoría de los medios tradicionales empiezan a facturar más por la publicidad digital que por la impresa, cómo afectará a sus cuentas publicitarias el cierre de sus portales. Tienen que evaluar si les conviene seguir construyendo un modelo en abierto o cerrado.

Una apuesta: iremos a modelos mixtos donde tendremos…un poco de todo: contenidos premium de pago, contenidos generalistas en abierto y estrategias de diversificación de ingresos más allá de esos contenidos.

Os pongo por aquí el ejemplo de lo que quiere hacer el diario argentino Clarín y de cómo ha reorganizado su redacción para llevar a cabo la transformación digital (spoiler: a los pocos días, despidió a 65 trabajadores):

Y, por aquí, os paso cómo enfoca la transformación el diario chileno La Tercera.

En cualquiera de los casos, hay vida más allá de la búsqueda del pago por contenidos. Y los medios están obligados a repensar hasta su propia naturaleza ahora que casi todo es híbrido.

¿Los medios se tienen que dedicar sólo a producir información a cambio de publicidad o de ingresos de sus lectores y espectadores? Mirad, pueden hacer lo que les dé la gana, pero como seguramente no les va a dar para sobrevivir, tienen que ir pensando en otras vías de ingresos. Y eso, como os digo, les obliga a repensar hasta qué son y a qué se dedican.

A qué se pueden dedicar también los medios (y quienes no lo son, pero se dedican a la comunicación)

Los medios también son productores de contenidos patrocinados y ahora aprovechan los nuevos soportes y herramientas para colocar y promocionar los productos de sus clientes. Siempre se pone el ejemplo norteamericano de BuzzFeed, pero aquí en España tenemos uno más cercano, el de El Desmarque. Y los grandes medios se incorporan esta práctica con proyectos que aportan valor añadido. Mirad, por poner otro ejemplo, lo que está haciendo El País con sus vídeos divulgativos patrocinados por Vodafone.

Tabletas con tinta inteligente para traducir webs al braille

Ya no se trata de hacer el típico publirreportaje donde el cliente es tratado como si su producto fuera el más valioso en la tierra desde la invención del pan (y que, si es político, tiene un tratamiento gráfico más propio de Stalin y de Kim Jong-Um), sino, básicamente, de aportar valor a los lectores, oyentes y espectadores.

¿Y en qué son buenas las empresas periodísticas? Haciendo contenidos que sean atractivos para las audiencias en todo tipo de soportes. Pues venga, vended productos de contenidos y aprovechad los nuevos y los viejos soportes: vídeos, audios…y hasta newsletters.

1. Vídeos. Es el reino de YouTube (propiedad de Google), con permiso de Facebook. Y en este reino las empresas reclaman buenos contenidos que aporten valor y que sepan emplear lenguajes frescos que se adecúen a los hábitos de consumo de los usuarios.

Ahí tenéis una oportunidad de negocio. ¿Qué impide a una marca periodística producir vídeos de empresa o vídeos informativos que puedan ser patrocinados por un cliente? Lo importante es crear valor. Y en este terreno de la generación de contenidos audiovisuales, las empresas periodísticas son capaces de generar valor y que les paguen por él.

2. Podcast. Lo mismo, pero en audio. Y ahora que Spotify ha apostado por incluir los podcast en su plataforma, la oportunidad es aún más clara.

Se pueden ofrecer podcast para las empresas. Y recuerda, si no lo hacéis vosotros, lo van a hacer otros. Mirad lo que cuenta por aquí Óscar Gómez.

3. Newsletters. Sí, es una herramienta casi vintage, pero resulta que sigue siendo muy efectiva y que, además, puede ser una excelente vía de generación de ingresos para las empresas periodísticas. Hace tiempo que sigo un proyecto periodístico de newsletters muy interesante que se llama Inside Media, y hay otro que se ha convertido en el Santo Grial de los boletines electrónicos, The Skimm.

1. Y aún queda una cuarta vía de explotación de la marca que algunas empresas periodísticas ya están haciendo muy bien: organizar eventos.

Los medios son prescriptores y siguen siendo, con permiso de las redes sociales, el centro del debate público de su comunidad de referencia. Esa ventaja se puede y se debe monetizar.

Hay formatos que tal vez estén algo gastados (foros con representantes políticos), pero siguen siendo rentables y se pueden combinar con otros formatos que despierten el interés de clientes, anunciantes y hasta de ciudadanos dispuestos a pagar una entrada para asistir a un acto organizado por un periódico. Es cuestión de ser creativo y abandonar el sota, caballo y rey. Y si no se tienen ganas de ser más creativos, hay una solución posible: contratar a empresas de comunicación capaces de explotar la marca del medio en este ámbito.

Todos ganan. Aquí, en Andalucía, el grupo Joly trabaja muy bien en este segmento. Y el ejemplo más característico en la organización de eventos es el del Texas Tribune.

He analizado cuatro vías de ingresos, pero hay muchísimas más.

Las podéis encontrar en este artículo del laboratorio de periodismo de la Fundación Luca de Tena: 50 formas de rentabilizar los medios.

Y aquí, en este artículo del blog del máster de innovación periodística de la Universidad Miguel Hernández. Es de 2016, pero sigue estando muy vigente: «¿Quieres hacer el favor pagarme, por favor? 32 vías de ingreso del periodismo».

Es cuestión de experimentar y de probar hasta encontrar esas nuevas fuentes de ingresos. Y si no os veis capaces, también podéis hacer como dije antes con los eventos y aliaros con agencias de comunicación especializadas en la generación de contenidos que pueden ayudaros a hacer dinero.

Qué es lo más urgente para los medios de comunicación – El post blanco #periodismo ? https://t.co/FZj5qvNiWl

— Juan Carlos Blanco (@Juancarlosblanc) February 13, 2020

Todo vale menos esperar sentados a que regrese una publicidad que seguramente se ha ido para no volver.