Diez consejos para comunicar en la era de las ‘empresas Zuckerberg’

Juan Carlos Blanco

Las reglas de la comunicación tradicional se han roto. Aquí no sólo ha llegado el VAR para revolucionarlo todo. Además, han cambiado el césped y han llegado nuevos jugadores que han transformado el juego. Esta ya no es la Liga que conocimos. Hemos llegado a un punto en el que comunicas… o te comunican. Y, como os pase lo segundo, vais a tener el mismo control de la situación que los astronautas del Apolo XIII: ninguno. Toca pensar cómo comunicar en las empresas en la era digital.

Ya no valen las estrategias sólo en analógico. Hemos pasado de un mercado escaso en el que apenas contábamos con una televisión de pensamiento único y unas cuantas emisoras de radio y periódicos a un mercado de canales y herramientas de distribución de la información que tiende al infinito, como si hubiéramos pasado de vender las noticias en una tienda de barrio a hacerlo en el Ikea.

Y ahora hay que aprender a manejarse en el Ikea y a montar nuevos productos y nuevas estrategias. Lo difícil no es hacerlo. Lo complicado es mentalizarse de que hay que hacerlo…y ponerse a ello. Es más cómodo seguir en lo de siempre.

Párate a repensar

Si queréis trabajar en el cambio, os paso algunas recomendaciones para no angustiaros en exceso. No las toméis al pie de la letra, que no son la tabla de Los Diez Mandamientos, pero os pueden venir bien para repensar vuestras creencias:

1. Haced la prueba de los cinco metros a la redonda.

¿Qué veis? Que vuestros familiares, vuestros amigos, quienes se sientan enfrente vuestra en el metro, en el autobús o en el restaurante tienen casi todos un punto de coincidencia: no despegan el ojo de sus teléfonos móviles. Muchos se informan, se entretienen y consumen en las cinco pulgadas de las pantallas de sus celulares. ¿Habéis enfocado vuestras estrategias de comunicación centrados en este aspecto? Si no es así, ya estáis tardando en repensar lo que estáis haciendo. El móvil está en el eje de gran parte de las nuevas estrategias.

2.Las notas de prensa han muerto.

Siento decíroslo con crudeza, sobre todo a los que se siguen aferrando a ellas con la fiereza del fanático: las notas de prensa han muerto. Quien piense que pueden seguir enviándose indiscriminadamente a redacciones periodísticas diezmadas por la crisis se equivoca. Siguen sirviendo, pero sólo si se enmarcan en una estrategia en la que se cuide cómo se distribuyen y hasta porqué. Si no, pasan al buzón de no leídos. Y en ocasiones, hasta a la bandeja de spam.

Seguid usándolas, pero no las utilicéis como si fueran papiros escritos por Cleopatra. Casi todas van a la papelera antes de ser abiertas.Y casi lo mismo digo con las ruedas de prensa. Antes de convocarlas, pensad si son necesarias. El cementerio del periodismo está lleno de ruedas de prensa absurdas y carentes de interés.

3. Cuidado con el síndrome del Instituto de Estadística.

Los datos son los datos, pero si te basas exclusivamente en ellos para tu estrategia de comunicación, corres el peligro de que acercarte a tu producto/cliente sea tan excitante como hacer cola en un Ministerio para que te compulsen un documento. Ponle piel a tu estrategia. A las personas les gusta hablar de personas. Y les gusta que les atrapen y les seduzcan. Que les agarren. Tienes que ser auténtico y creíble. Y apasionado con lo que haces. No vendes lavadoras…vendes tiempo ahorrado; no vendes una candidatura política, vendes una vida mejor.

4. Los datos, y el Big Data, deben estar al servicio de las personas, no al revés.

Y otra más sobre los datos. La inteligencia artificial lo va a cambiar todo, también la comunicación, pero los datos hay que saber interpretarlos. Están para ayudar a construir juicios críticos y estrategias inteligentes. Y cuidado, que nos hemos venido tan arriba con los datos que parecemos dispuestos a entregarle el alma a los replicantes de Blade Runner.

5. Cuenta una historia y aprende a distribuirla.

Como digo siempre, lo esencial: construye una historia, distribúyela donde esté la gente y forma una comunidad alrededor de ella. Y, por cierto, ¿dónde está la gente? Bueno, no es difícil saberlo. Haced la segunda prueba de los cinco metros a la redonda. ¿Dónde se informan? ¿Dónde están? Ah, que están en Facebook, en Instagram o usando Google. ¿Y habéis enfocado vuestra estrategia centrándola en esos canales dónde está la gente?

No hay que olvidarse de las marcas tradicionales, pero sí que hay que redimensionar su valor a la vez que se lo damos a los canales que se han convertido en las nuevas plazas públicas donde conversan los ciudadanos. Equilibrio: No se trata de jubilar ningún soporte ni de entregarse a los brazos de la última red de moda. Se trata de aplicar el sentido común.

6. No te olvides de preguntar y de segmentar.

Hay que hacerse muchas preguntas en torno a quién va dirigido tu mensaje. Emulando a José Luis Perales, que sin saberlo fue pionero de la segmentación, habría que preguntarse ¿y cómo es él? ¿de dónde es? ¿a qué dedica el tiempo libre?…y todo lo que se deje preguntar. Cuanto más sepamos sobre a quién nos dirigimos, mejor atinaremos en la estrategia que planteemos.

Vamos hacia la personalización de los contenidos y de las estrategias. Aprovecha tus canales. Aprovecha los datos que tienes para personalizar tu comunicación (newsletters…por ejemplo, para crear vínculo de pertenencia). Y aprovecha todo lo demás, tú puedes ser tu propio medio si sabes establecer una estrategia de contenidos de marca.

7.Céntrate en la Estrategia GEO

En plena era de las redes sociales y de las noticias falsas distribuidas en cantidades industriales, las crisis pueden llegar cuando menos te lo esperas. En esos casos, olvídate en la estrategia SEO y otras herramientas de esta new age de la comunicación y céntrate en la Estrategia GEO…pero los GEOS de la comunicación de verdad. Llama rápido a quien sepa gestionar crisis porque ya las haya gestionado y déjate guiar por ellos. Cualquier fallo te puede hundir. Ponte en manos de profesionales. Si lo haces con los médicos y con los abogados, porqué no con los consultores de comunicación.

8.Sé transparente.

Aunque el cuerpo te pida lo contrario, sé transparente y rinde cuentas. Lo he dicho ya en muchas ocasiones: la conducta ética es la que mejor nos viene a todos mejor como sociedad, pero es que, además, da resultado. Y no te olvides, con millones de ojos escrutándole en las redes sociales, es cada vez más real que las mentiras tienen las patas muy muy cortas.

9. No pierdas el foco y no te dejes llevar por la ansiedad.

Los resultados a largo plazo sólo llegan con estrategias de largo plazo que sean serias y coherentes. Es vital saber alinear la estrategia general de la empresa a la de comunicación (en demasiadas ocasiones, cada una camina por su lado) e ir ganando credibilidad en el día a día de forma sostenida.

10.Y recuerda: párate a repensar: cuáles son tus objetivos, a quiénes te diriges…

Hemos pasado de las empresas Gutenberg a las empresas Zuckerberg. Ten calma y combate tus inercias mentales. Esto no va de tener una web, hacerse una cuenta en Facebook, ponerse un cargo en inglés o contratar a un sobrinity manager, va de adaptarse a las nuevas realidades que están cambiando nuestro mundo. Y si se quiere, se puede, claro que se puede.