Once pasos para comunicar con las emociones

Juan Carlos Blanco

Hace unos días leía por recomendación del empresario Paco Ortiz el libro sobre la comunicación emocional que ha escrito el consultor Eduardo Lazcano y me quedaba pendiente dejaros por aquí algunas de las ideas que expone este experto en estrategias de comunicación. Si os interesan estos temas, os recomiendo que vayáis directamente a la fuente y que leáis el libro y sigáis al autor en sus redes sociales y en su web.

A riesgo de pasarme a la hora de destripar el libro (perdón, Eduardo ?), os paso algunas de las ideas sobre las que reflexiona Lazcano a la hora de establecer una estrategia de comunicación que tenga en cuenta el factor emocional. Allá vamos:

1. Antes que nada, toca hacerse la siguiente pregunta: a quiénes nos dirigimos, a quiénes intentamos convencer, a quiénes queremos seducir y conquistar.

Como soy periodista y me he pasado unos cuantos años trabajando en medios generalistas como la Ser, Diario de Sevilla o El Correo de Andalucia, sé perfectamente lo que es trabajar…a veces sin objetivo, pensando que todo el mundo sin excepción es tu potencial lector/cliente.

Error. Ya no valen las estrategias predeterminadas que parecen hechas con una plantilla. Hay que hacer trajes a medida. Cuanto más segmentados y personalizados, mejor (y ahora con el Big Data, hiperpersonalizados). Y lo primero que hay que saber es a quién le hacemos ese traje a medida. Eso que ahora le llaman “poner al usuario en el centro de la estrategia” y que siempre me ha suscitado una pregunta: ¿y dónde pensaban ponerlo? ¿En el Polo Norte? ?

2. Cuál es nuestro objetivo principal? ¿Qué queremos lograr para nuestro cliente?

Lazcano alude a la idea conocida como “la intención del comandante”, que consiste en que una orden o idea debe ser lo suficientemente clara para que se entienda, pero también lo suficientemente general para que no fracase al primer contacto con la realidad. Comparto la tesis, pues de lo que se trata es de que tengamos una idea más o menos clara de qué queremos y de cómo vamos a llevar a ese objetivo.

3. Qué idea quiero cambiar.

Hay que convencer al destinatario del mensaje. Y cómo éste es un ser humano y no un robot ?, va a responder mejor ante las emociones, sean éstas cuáles sean. El instinto, la intuición, eso que llamamos el feeling, son reacciones emocionales determinantes para la toma de decisiones. Si las cuidamos, seremos mejores y más capaces de cambiar las percepciones de nuestros interlocutores.

Mirad este ejemplo político de Más Madrid:

4. Identifica quién es el malo de tu historia…y porqué eres el bueno de tu historia.

Aquí hay un poco de trazo grueso y su origen se sitúa en las narraciones orales clásicas en las que casi siempre se aplicaba el mismo esquema: una historia con planteamiento, nudo y desenlace en la que el héroe superaba los desafíos y vencía a su oponente maléfico. Una visión maniquea de la realidad…que sigue funcionando: no hay nada mejor que tener a un enemigo para obtener la energía necesaria para sacar adelante tus objetivos. Que se lo digan a los de Podemos y su obsesión por Amancio Ortega…

5. La persuasión tiene siete palancas (los porqués de la credibilidad de tu mensaje): el contraste (sé diferente), la reciprocidad, la simpatía, el consenso, la autoridad, la consistencia y la escasez.

No me voy a extender sobre este punto porque sería demasiado prolijo. Cuando queremos un servicio o un producto, elegimos el que nos da una mejor prestación y es diferente, el que nos genera confianza porque otros confían en él, el que nos parece más creíble, el que nos da algo distinto, ¿Y todo eso cómo se consigue? Buscando y generando la confianza, entusiasmando y no mintiendo, mostrando convicción pero sin exagerar y demostrando que crees en lo que haces y ofreces y que haces y ofreces va a ayudar al interlocutor. Y todo eso se llama credibilidad y coherencia: las dos mejores palancas para comunicar y para muchas cosas más.

6. La importancia del mensaje con ideas y emociones jerarquizadas.

La jerarquía es orden. Y el orden es clave también para expresar las emociones. Pensad en el típico ejemplo personal en el que alguien cercano a ti te cuenta lo mal que se siente, pero sin orden ni concierto. Lo primero que le dirías es que tiene que aclarar sus ideas e ir a lo importante. Pues esto es lo mismo. Piensa siempre en cuál es tu principal objetivo y cuáles son las principales emociones que quieres transmitir o provocar. Y no te olvides ni por un momento de ellas. Mantén siempre el foco y no te disperses. Establece un orden de prioridades. Y céntrate en lo que importa.

7. La simplificación del mensaje.

Los que me conocéis ya sabéis que ésta es una de mis fijaciones personales. Cuanto más sencillo, mejor. Cuanto más simple, mejor. Se trata de trasladar ideas que se entiendan y que transmitan emociones y no algoritmos. Pues a aplicarse: una idea no es mejor porque sea más compleja, más abstracta o más enrevesada. Es al revés.

8. El tono que utilizaremos para convencer y seducir.

Dice Eduardo Lazcano que “el tono es la forma en la que te expresas y funciona como un logotipo: siempre que lo ves, te recuerda quién hay detrás”. En cualquiera de los casos, el tono es una declaración de intenciones: según cómo lo uses, te van a etiquetar. El tono te marca. Préstale atención. Seguro que conoces el típico ejemplo de alguien que es capaz de darte un día libre pero que parece que te está chillando.

9. El marco mental: el poder de las palabras.

Es clave. El modo en el que designes a las personas o a las cosas determinará cómo se desarrollará el debate. Hay ejemplos de todo tipo. Recuerdo uno que viví en primera persona en los años noventa. En esa época suscitaba una polémica de dimensiones considerables todo lo que tuviera que ver con el centro de residuos nucleares de El Cabril, en Córdoba. En los medios andaluces nos referíamos a él como el cementerio nuclear de El Cabril. Pues bien, la empresa nos invitó a algunos medios a conocer otro cementerio nuclear de mucho mayor tamaño en Francia. Cuando volvimos, yo mismo, que trabajaba en la radio en esa época, ya no hablaba de cementerio nuclear sino de centro de almacenamiento de residuos radiactivos. Lo hice de forma inconsciente. La empresa trabajaba en ese marco mental y le funcionó. Cómo podréis imaginar, no es lo mismo hablar de cementerios que de almacenes.

10. La utilización de símbolos.

¿Qué os voy a decir que no sepáis? Ni las banderas no son trapos de tela ni las tradiciones son vestigios anacrónicos del pasado. Los símbolos expresan lo que somos como comunidad, nos identifican y nos aportan el sentimiento de pertenencia que nos permite vivir en sociedad. Por eso trascienden y los transmitimos de padres a hijos. Por eso, en conflictos políticos y sociales, son esenciales: aglutinan a los propios, sobre todo si esos símbolos nos recuerdan agravios, ya sean reales o ficticios. El ejemplo más actual lo tenemos en los independentistas catalanes, fabricantes a granel de símbolos de supuesta opresión.

Y 11. La cobertura y la frecuencia de nuestros mensajes.

También es algo que reitero con frecuencia. Lo importante es saber qué contar, cómo contarlo y, por supuesto, dónde contarlo. Y esto ha cambiado mucho: de un mercado escaso (una TV, unas cuantas emisoras de radio y otros tantos periódicos y poco más) hemos pasado a la oferta infinita de canales y soportes. Podemos comunicar dónde siempre, pero también en nuestros medios propios (blogs, redes sociales, newsletters…) y con las herramientas que queramos (artículos de texto, vídeos, podcast…). Todas son válidas…pero unas más que otras. No hay fórmulas mágicas, pero se compensa aplicando el sentido común. Pensad que ahora podéis comunicar por vuestra cuenta, pero no olvidéis el valor de la prescripción. No es lo mismo vender tú un producto a que lo prescriba un tercero. Y lo sabéis.