Ni les llaméis muros de pago ni les riñáis a vuestros lectores

Juan Carlos Blanco

La industria del periodismo tiene un problema de comunicación. Es paradójico en un sector que se dedica a comunicar, pero es así. La prensa tiene mala prensa. Y ahora que pretende que los lectores vuelvan a pagarles para salvar sus modelos de negocio, peor aún, entre otras razones porque más que pedirles que se comprometan con ellos, parece que los están regañando.

El gran cambio

La gran mayoría de los medios de las sociedades occidentales viven en estos meses procesos de transformación de sus modelos de negocio en los que se se está pasando de sistemas abiertos y gratuitos sostenidos por la publicidad a sistemas más cerrados en los que las fuentes de ingresos son más diversas y en los que se les pide a los lectores que vuelvan a pagar por los contenidos que les sirven o simplemente que se registren.

En este mismo blog he dicho ya varias veces que si queremos un periodismo de calidad, hay que comprometerse con él, y que eso sólo se consigue pagando por esos productos para garantizar la fortaleza de las marcas periodísticas ante las presiones políticas, económicas y sociales.

La migración al nuevo modelo es inevitable. El modelo tradicional basado en la publicación se hunde. Las grandes plataformas como Google, Youtube o Facebook mandan en el mercado publicitario que antes dominaban los medios de comunicación y la irrupción de la publicidad programática ha terminado de orillar el papel de estos últimos.

Las marcas periodísticas trabajan en múltiples vías en planes de diversificación de sus ingresos (generación de contenidos marca, eventos, servicios propios de agencias de comunicación…) que complementan con nuevas estrategias de cierre de sus contenidos, a través de modelos de suscripción más o menos abiertos [no he leído mejor estudio al respecto que el informe sobre modelos de suscripción publicado por la consultora Evoca, dirigida por Pepe Cerezo].

Una paradoja en formato doble

En primer lugar, llama la atención que, siendo expertos en el uso de las palabras y el lenguaje, los medios hayan caído de forma tan gruesa en el error de utilizar conceptos con connotaciones muy negativas a la hora de abordar un cambio tan radical en la manera de enfocar en el negocio. 

En vez de crear una relación de complicidad emocional con sus lectores, los medios dibujan un escenario de muros de pago, comunidades cerradas y maneras de cortar el paso a los intrusos tan exagerada que parece que en vez de en medios de comunicación trabajan en la promoción de un club de golf blindado frente a las miradas indiscretas.. El marco mental está lleno de palabras negativas que no incitan al compromiso.

Si queremos que los lectores paguen por el periodismo, es mejor buscar su complicidad que quejarse continuamente porque no quieren pasar por caja

Y, en segundo lugar, también llama la atención el que algunos hayan terminado por regañar a los lectores que se molestan por que sus medios les reclaman ahora que pasen por caja para no terminar de arruinarse.

Estos periodistas y directivos tienen toda la razón en exigir que se les pague por el producto que ofrecen.

Yo siempre cuento que los periodistas tenemos la mala costumbre de querer pagar nuestras facturas de la casa y del supermercado y de exigir que se nos pague por lo que hacemos. Y también me cansa ese punto soberbio del que se pasa el día abominando de la prensa y reclamando calidad y luego no es capaz de pagar ni un euro para mejorar la calidad de los productos periodísticos. 

Dos décadas de gratis total pesan mucho 

Pero es recomendable que esta reivindicación justa no ciegue nuestra capacidad de análisis. Los medios llevan más de dos décadas dando gratis total sus productos en una carrera alocada por las visitas y las páginas vistas que llevarían a captar grandes campañas publicitarias. Ahora no podemos pensar que no va a haber reticencias a la exigencia de que se pague por ellos. Es más, lo normal es que las haya y que sean masivas. 

Y, por eso, no parece que sea muy inteligente cabrearse con los que no pagan. Para eso, mejor optar por una vía más pragmática, y dedicar el tiempo, la energía y los recursos en generar nuevas vías de ingresos y, sobre todo, en mimar a esas comunidades para hacerlas más grandes y más comprometidas.

Igual así descubrimos que si mimamos a los lectores obtenemos mejores resultados que si les reñimos. 

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