¿Qué pueden hacer los medios de comunicación para sobrevivir?

Juan Carlos Blanco

He asistido en Sevilla a una jornada sobre inteligencia artificial celebrada en la Escuela de Organización Industrial (EOI) en la que uno de los moderadores del encuentro, Vicente de los Ríos, ha aludido a un concepto que me ha llamado mucho la atención: el sentido de la urgencia. De los Ríos se refiere a la necesidad de que las empresas se den cuenta de que no pueden esperar por más tiempo a emprender sus procesos de transformación digital para seguir siendo marcas capaces de sobrevivir con éxito en sus distintos mercados. O lo hacen ya o el futuro les puede pasar por encima sin conmiseración alguna.

Por deformación profesional, no he podido más que pensar que parecía que se estaba refiriendo en particular a las empresas de medios de comunicación de este país. Las marcas periodísticas españolas han emprendido sus procesos de transformación acuciadas por ese sentido de la urgencia, aunque en este caso, si me apuráis, quizás el que mejor se ajusta a lo que está pasando no es el de la urgencia… sino el de la supervivencia. Las marcas se están transformando, pero a palos y porque ya no ven otra posibilidad. Los medios han entrado en modo pánico. Y sólo saben que tienen que hacer algo. No saben exactamente el qué, pero algo.

Cambiando en un precipicio

La transformación de los medios españoles no es, pues, una decisión voluntaria. Los directivos de las grandes marcas se han pasado años intentando perpetuar sus modelos de negocio tradicionales, haciendo caso omiso a las innovaciones tecnológicas que han transformado los hábitos de consumo de información por parte de los ciudadanos.

Y sólo ahora que sus cuentas de resultados están en un precipicio, asumen que ya no tienen más opciones que las de buscar nuevos ingresos que se adecúen más a la realidad en la que viven sus potenciales seguidores. O se aclimatan o se aclimueren.

O SEO o comunidad

En esta transformación obligada se advierten dos caminos: el del negocio de la cantidad y el de la calidad.

En el primero, algunas grandes cabeceras siguen apostando por estrategias SEO muy agresivas con el objetivo de aumentar en todo lo posible el número de visitas a sus páginas para así lograr un buen puesto en el medidor de comscore que les permita acceder a las grandes campañas publicitarias.

Como consecuencia de esta dictadura de las paginas vistas, participan atestando las redes de noticias insustanciales o muy alejadas de sus valores que les permiten decir a las centrales de medios que tienen millones y millones de visitas. Todo se sacrifica en el altar de la viralidad. Y de los algoritmos. El único Dios es el que vaya primero en la sección de ‘Lo mas leído’. Y si hay que comprar tráfico en alguna red social como Facebook, se compra. Es la dictadura del click.

Click para hoy y hambre para mañana, pues estas marcas se deterioran y pierden valor. Ni hacen comunidad en torno a ellas ni generan confianza en sus lectores y en sus potenciales anunciantes. Y, además, son cada vez menos competitivas en el entorno publicitario, dominado por Google y Facebook, con las cookies en riesgo de desaparición, con la amenaza real de la publicidad programática y con síntomas de hartazgo del consumidor ante el exceso de publicidad invasiva y la sensación de que vale casi todo para lograr que entremos en sus páginas.

En el segundo camino, que aspira a recuperar viejas esencias del oficio, otros medios trabajan ya en la reconstrucción de la relación de la marca con sus seguidores a sabiendas de que la publicidad tradicional ya no puede seguir siendo por mucho más tiempo su principal fuente de ingresos.

Estas marcas trabajan ya en sustituir el dinero de la publicidad por ingresos provenientes de los lectores (muros de pago, suscripciones) y por otras vías que ahora son colaterales: generación de contenidos de marca en nuevos formatos (vídeos, podcast, producción de eventos, trabajos de consultoría de comunicación y un etcétera cada vez más largo.

La decadencia del imperio del gratis total

Este segundo camino, como digo, está más ligado a los principios y valores del periodismo, pero también es más difícil. Estamos saliendo de tres décadas de gratuidad en las que acostumbramos a los ciudadanos a pensar que la información no vale dinero y ahora es difícil lograr que los ciudadanos se comprometan con las marcas periodísticas pagando por las noticias.

Los muros de pago no son ninguna panacea que resolverá los males del negocio periodístico. En algunos casos, aliviarán la situación de las empresas, pero en la mayoría no se lograrán los objetivos planteados: no hay tanta gente dispuesta a pagar.

Los ‘anti-fake’

Y el caso es que nunca han sido más necesarios los medios de comunicación solventes que sean capaces de generar confianza.

En los últimos cinco años, hemos asistido a la masificación de las fake news, utilizadas como herramientas de desinformación para lograr objetivos políticos y económicos. Los bulos forman parte ya de nuestras vidas, determinan nuestro modo de pensar y alimentan la polarización de sociedades donde los adversarios se convierten en rivales y enemigos.

Y en este mismo periodo de tiempo, hemos visto cómo la información se ha convertido en un producto más de la sociedad del entretenimiento, un producto de trazo grueso y mensajes simples donde se huye de la complejidad y se abre la puerta a todo tipo de populismos porque dan audiencia y venden en las redes sociales

En esto, la sociedad sí que tiene prisa, la de recomponer su mapa mediático para defenderse de estos fenómenos que la erosionan y empobrecen. Necesitamos buenos medios. Y pronto. Con sentido de urgencia.

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