Los tres caminos de la industria del periodismo para después de la pandemia

Juan Carlos Blanco

La crisis del coronavirus ha ocasionado un derrumbe perfecto en la industria del periodismo por la conjunción de tres factores: la pandemia ha arrasado con el modelo tradicional de medios que pivotaba sobre los ingresos derivados de la publicidad, ha cortado las vías alternativas (sobre todo, las ligadas a la producción de eventos) y ha frenado en algunos casos las propuestas que se estaban construyendo en numerosos medios en torno a las suscripciones, a los muros de pago y a los modelos de membresía.

El desplome afecta a la industria, pero también a la sociedad en su conjunto, pues una prensa débil y en caída libre es el sueño de todos los que tienen tentaciones autoritarias a la hora de pensar en el modelo de sociedad que quieren dejarle a las generaciones que nos sucederán. Y no se trata de una boutade.

La crisis pone en cuestión hasta el modelo occidental en un momento en el que China discute la hegemonía del mundo y quiere imponer su modelo autoritario en la guerra geopolítica que mantiene con Estados Unidos, con la Unión Europea como espectadora del conflicto. Y en ese modelo autoritario, los medios libres son una entelequia.

Pero volvamos a la industria del periodismo. Más allá de que los grupos periodísticos se hayan embarcado en su mayoría en expedientes temporales de regulación de empleo para soportar en estos meses de ingresos bajo cero y de que estén exigiendo ayudas de las distintas Administraciones, conviene que no perdamos el foco sobre lo que puede pasar en estas tres líneas de negocio de los medios de comunicación cuando la pandemia vaya remitiendo y empecemos a dibujar el escenario pos-coronavirus.

1. La publicidad se cae…pero no toda

En relación con la publicidad, es muy importante que distingamos con claridad entre las bajadas de ingresos que puedan ser coyunturales de aquellas que, por el contrario, son estructurales. Dicho de otra manera: debemos distinguir entre los ingresos publicitarios que podrán recuperar los medios y aquéllos que se han ido (y que se seguirán yendo) a otros canales y soportes como las redes sociales y los motores de búsqueda.  

Hace ya tiempo que el grueso del negocio publicitario se fue de los medios con destino a Google, Facebook, Youtube y plataformas como Twitter o Pinterest. Y si alguien en la industria piensa que esos ingresos pueden volver a los canales de medio, pues seguramente se equivoque.

Este proceso de mudanza a las plataformas sociales ya era imparable antes de la pandemia y la crisis del coronavirus sólo lo ha acelerado aún más. No hay vuelta atrás. Para muchos medios, ya no será posible hacer pivotar sus negocios sobre el esquema tradicional de contenidos gratuitos a cambio de la visión, escucha o lectura de un sinfín de mensajes publicitarios. Simplemente, ya no será viable. Ahora bien, sin dogmatismos. Queda aún publicidad que también pueden captar los medios. Mientras existan, hay que ir a por ellos.

2. Los nuevos caladeros de los medios. La explotación del perímetro

En cuanto a las vías alternativas a la publicidad, la mayor parte de ellas se han frenado en seco y seguirán frenadas durante meses, pero siguen siendo uno de los caminos más razonables para la industria del periodismo. Y debe perseverar en él.

A nadie se le escapa que, por ejemplo, la producción de eventos y actividades tiene aún que pasar una cuarentena que se le puede hacer muy larga a algunas marcas periodísticas Durante un tiempo, vamos a tener que olvidarnos de los tradicionales fotos, charlas-coloquio, conferencias y mesas redondas que permitían lograr ingresos muy interesantes.

Pero esta parada biológica será también coyuntural. Algún día, volveremos a la normalidad. Necesitaremos vernos, reunirnos y socializar. Y los medios encontrarán en esa necesidad la oportunidad de ser maestros de ceremonias de esas reuniones y debates públicos, promoviendo actividades y eventos para su comunidad más próxima, y podrán ganar dinero con ellas.

En tal sentido, y desde ya, los medios tienen que buscar nuevos proyectos y propuestas con las marcas con las que han trabajado hasta ahora para seguir siéndole útiles en el mundo que vendrá después de la pandemia (por cierto, que éste tampoco tiene que cambiar tanto).

La ‘oportunidad’ de las noticias falsas

En medio del mayor vertido tóxico de noticias falsas que ha vivido jamás la humanidad, las marcas periodísticas tienen que seguir aportando fiabilidad y deben hacer pivotar sus modelos de negocio en torno a su capacidad para seguir generando confianza en la comunidad en la que desarrollan su actividad.

Más que nunca, deben desarrollar productos y servicios (contenidos de marca, adopción de nuevos formatos patrocinables como los podcast o las newsletters, servicios de comunicación y marketing, gestión de la reputación de sus clientes, etcétera) que sean innovadores y creativos y que ayuden a sus clientes publicitarios y sirvan de nexo de unión entre esos clientes y los ciudadanos.

Se trata de la misma labor de intermediación de siempre que han desarrollado los periódicos, las radios y las televisiones, sólo que con una mirada más integral. Algunos medios, conscientes del final de la era de la publicidad 100×100, ya lo hacían. Ahora, habrá que multiplicar esfuerzos en estas líneas de actuación que sustituirán a los ingresos publicitarios.

Y 3. Cazadores de suscriptores

Y, por último, los nuevos modelos de suscripción. La crisis del coronavirus ha frenado o aplazado proyectos que habían abierto ya esta senda (pienso por ejemplo en El País), pero este proceso es imparable y se observa más necesario incluso que antes.

Los medios ya han asumido que necesitan convencer a sus lectores y espectadores de que deben comprometerse con ellos pagándoles por las noticias que les ofrecen (es muy esperanzador, por cierto, ver lo bien que han respondido los lectores de eldiario.es a su llamada de socorro por la caída de la publicidad: ha aumentado su base de suscriptores en más de un 24%).

Cuando pase la pandemia, la mayor parte de los lectores seguirá sin querer pagar, pero otra parte, nada desdeñable, habrá asumido que si quiere una prensa de calidad que pueda estar a la altura de los desafíos de una sociedad moderna como la nuestra, tendrá que pagar por ella.

Los medios no pueden seguir dependiendo de una publicidad que se va a ir «o sí o sí» a soportes mucho más competitivos como las redes sociales (por su capacidad para segmentar y para ofrecer propuestas infinitamente más baratas) y deberá hacerse fuerte en los dos grandes valores añadidos que les hacen seguir siendo muy competitivos: su capacidad de generar confianza en un entorno cada vez más tóxico, lleno de hooligans, sectarios fabricantes de bulos, y su capacidad para crear una comunidad en torno a sus contenidos gracias a que éstos le son útiles a quienes los consume.

Si saben aprovechar estas habilidades para hacerse imprescindibles entre los suyos, seguirán adelante, serán más independientes y estarán menos sujetos a las presiones, ataques y amenazas que puedan recibir, con lo cual podrán cumplir con su labor de defender mejor los principios y valores de las sociedades democráticas, que es lo que se le pide a la prensa libre en las sociedades libres.

Sé que suena un poco ingenuo, pero es lo que hay. Si queremos una sociedad más democrática, debemos tener medios fuertes que sepan defender nuestro espacio común de convivencia más allá de sus adscripciones e inclinaciones ideológicas y editoriales.

Y si queremos medios fuertes, éstos deben ser rentables. Ahora no lo son. Pero estoy convencido de que en el futuro inmediato, muchos de nuestros medios sí lo serán.

Si te interesan estos temas, puedes suscribirte a mi canal de Telegram, donde comparto a diario artículos sobre periodismo y sobre comunicación: https://t.me/JuanCarlosBlanco