Las dos cosas que van a tener que comunicar las empresas después de la pandemia

Juan Carlos Blanco

Si queréis que sea sincero, si nos preguntáramos aquí por el futuro de la comunicación de las marcas después de la pandemia del COVID-19, mi única respuesta sería que me pasa como a Sócrates cuando se puso en plan existencialista: que sólo sé que no sé nada. Y, como yo, la gran mayoría de quienes nos dedicamos a esto.

Hay que ser muy pretencioso o haberse venido demasiado arriba para sentenciar cómo serán los escenarios de futuro en los que nos vamos a mover cuando no sabemos todavía ni si vamos a poder ir a la playa en verano. Para eso, es mejor no precipitarse, mantener la cabeza fría, darle tiempo al tiempo y no hacer demasiado caso a las predicciones que se hagan al respecto, sobre todo si éstas pertenecen sin matices al género del apocalipsis cenizo. Ya vamos bien cargados de pesimismo y dramatismo como para incorporarle todavía un poco más de cicuta a nuestras perspectivas económicas.

A lo sumo, en materia de comunicación, sólo podemos intuir un par de certezas, ambas ligadas entre sí.

La primera certeza reside en que las empresas tendrán que esforzarse más destilar autenticidad y compromiso con la comunidad a la que quiere prestar sus servicios. Seguramente ya no se apele con tanto ahínco a lo emocional, a la solidaridad, a la empatía y a la sensibilidad con los que sufren como lo que estamos viendo ahora que estamos en plena lucha contra el virus, pero creo que esa invitación al compromiso sí que va a permanecer con nosotros durante mucho tiempo.

Ya no podrán decir que prefieren no comunicar o mantener un perfil bajo. Habrá que retratarse. Entre otras razones, porque, después de la pandemia, las marcas tendrán que demostrar que su responsabilidad social corporativa es mucho más que una pomposa declaración de intenciones que tiene más de postureo que de realidad.

Los ciudadanos vamos a pedirles mucho más a las marcas: les vamos a exigir más transparencia, más rendición de cuentas, más verdad en lo que hacen y que aporten valor, pero no sólo para sus clientes, consumidores y ciudadanos al mismo tiempo, sino también para su entorno, para su comunidad.

En cuanto a la segunda de las certezas, tiene que ver con la comunicación digital. En estas semanas de pandemia, hemos aprendido a videotrabajar (y hasta a  videoquedar con los amigos y con la familia) y también hemos empezado a asimilar la importancia de contar con una mínima estrategia digital para nuestras marcas, en la que sepamos construir un buen relato, producir contenidos propios y manejar las herramientas y aplicaciones que usan de forma masiva los ciudadanos.  

Pero más allá de todo esto, hemos empezado a interiorizar que el cuidado de la reputación de nuestras marcas empieza en las trincheras de las redes sociales y de los canales de mensajería y que éstas pueden convertirse en verdaderas fábricas de buena reputación o, en el caso contrario, en la capilla ardiente de nuestra imagen pública. Por eso, la importancia de que, desde ya, empecemos a trabajar nuestra imagen de compromiso y de autenticidad de la que os he hablado con anterioridad.

El negocio de la comunicación empresarial siempre ha tenido mucho de cuidado de la reputación. Hoy en día, en plena pandemia, mucho más. Y, cuando termine, muchísimo más. Es de lo poco de lo que hoy estoy seguro.