Seis pasos para trazar una estrategia de comunicación para tu empresa

julio 8, 2020

Juan Carlos Blanco

Tenía pendiente hace tiempo escribir un artículo en el que resumir los puntos esenciales de una estrategia de comunicación en estos tiempos de cambios disruptivos cada vez más cargados de incertidumbre por la irrupción de la pandemia de la COVID-19. En términos de comunicación en las empresas, no paramos de hablar de emociones, empatía, de búsqueda de la confianza, de cuidar nuestra imagen y nuestra reputación, de mostrar serenidad, honestidad y convicción en lo que hacemos, etcétera, etcétera.

No sobra ningún adjetivo. El shock sanitario, social, político y económico del coronavirus es un shock emocional. Y, por tanto, hay que trabajar con las emociones para lograr la confianza de nuestro entorno. Pero no basta sólo con eso. Las emociones tienen que canalizarse a través de una estrategia, de un plan, de una guía de actuación que nos permita adaptarnos en la medida de lo posible a unos tiempos que medirán precisamente nuestra capacidad de ser flexibles a la hora de comunicar qué queremos ser y qué queremos hacer para seguir aportando valor en nuestros entornos.

Os paso por aquí seis puntos que, a mi juicio, hay que tener siempre presentes.

1. Párate a pensar, pero de verdad, y analiza cuáles son las ideas fuerza de tu organización, de tu empresa o de tu institución. Haz una tormenta de ideas y quédate con lo esencial. Cuál es tu mensaje alfa. Qué es lo que quieres decirle a quien te escucha. Descríbelo. Igual te llevas una sorpresa porque en realidad no tenías tan claro tu discurso. Bueno, pues dilo en voz alta e interiorízalo.

2. Piensa en cómo contarías tu proyecto en tres o cuatro frases. Eso es el relato. Lo demás, poco más que charlatanería para fanáticos relamidos de Paulo Coelho. Elimina ruido y quédate con lo esencial. Cuanto más sencillo, mejor. La claridad es energía limpia y renovable. No te apartes de ella ni por un momento. Y si puedes hilvanar tu relato con historias de personas con carne y con hueso, mejor. Te diriges a personas, no a algoritmos.

3. Prepara a tus portavoces. Me quedo con una idea que le he leído al consultor de comunicación José Manuel Velasco: los portavoces no sólo transmiten mensajes, también representan a las empresas y trasladan sus principios y valores. Añadiría que además ejercen de exploradores obligados no sólo a hablar, sino también, y sobre todo, a escuchar.

4. Cuando pienses dónde y cómo colocar el mensaje y el relato de tu empresa o institución, recuerda que vives en el siglo XXI, que internet no cierra a las siete de la tarde y que estamos en medio de una pandemia. Sé flexible. Usa los canales tradicionales y no te cierres a los nuevos.

Toda estrategia de comunicación externa se soporta, básicamente, sobre dos pivotes: el modo en el que transmites tus mensajes en los medios de comunicación y la manera en la que trasladas la imagen de tu marca en las redes sociales y los canales de mensajería que tienes a tu alcance. Agrégales un tercer punto: el uso de las herramientas audiovisuales. Si piensas sólo en términos de notas de prensa, parecerás un analógico anacrónico sin conexiones con el mundo real; piensa en móvil, en vídeos, en podcast, en tarjetas gráficas…piensa como piensa la gente de hoy en día y cómo consumen contenidos.

5. La estrategia de comunicación externa no será 360 si no se alinea con la estrategia institucional y si no se complementa con la de comunicación interna. Comunican todos y se comunica con todo. Los trabajadores son embajadores de la marca, para bien o para mal, y la manera en que comunica una empresa define cómo se relaciona con los actores sociales, ya sean éstos las instituciones públicas de la comunidad, los proveedores y los clientes en el caso de las empresas o la ciudadanía en general.

Y 6. Casi todo lo que se comunica, se puede medir. Y, últimamente, casi que en tiempo real. Hay que evitar la trampa de medir al peso y centrarse en aprovechar las posibilidades que ofrece el avance en el uso de las métricas de calidad y en la monitorización de las conversaciones sobre tu marca en las redes sociales. Evalúa y, si es necesario, rectifica. Y recuerda: aquí no vale ser el más fuerte o el que mejor discursea. Lo importante es saber adaptarse a la nueva realidad. Y, para eso, mejor tener un plan de comunicación que no tenerlo. Aunque sólo sea de seis pasos.