La mala prensa de la prensa

Hace unos meses di con una cobertura periodística publicada en El Confidencial en la que expertos mundiales en gestión de empresas y personas disertaban sobre el futuro del trabajo. Entre éstos se hallaba Lynda Gratton, profesora de Gestión Financiera de la London School of Economics y autora del ensayo ‘Prepárate: el futuro del trabajo ya está aquí’.

Gratton defendía su tesis sobre el cambio en el entorno laboral y se apoyaba para ello en una historia sobre sus dos hijos en la que describía cuáles eran las dos maneras que tenía un millenial del XXI a la hora de enfrentarse al futuro laboral. Gratton contaba que uno de ellos quería ser periodista y que el otro quería ser médico. Sobre el primero, la profesora afirmaba que su elección de dedicarse al periodismo era un error, pues los avances tecnológicos permitían ya que la mayoría de las informaciones que leemos fuesen escritas por un robot, y, sobre el segundo, concluía que había acertado en la suya, pues los ciudadanos siempre van a a querer vivir más y tener mejor salud y eso significa que se necesitarán más médicos.

Al final del artículo, el periodista contaba que la profesora le confesó después de la conferencia, ya en una charla informal, que su joven hijo rectificó y decidió dejar su sueño del periodismo y estudiar… relaciones públicas, un oficio con mayor demanda y salidas.

Esta historia de la profesora de Oxford es más que una anécdota porque 1) nos muestra hasta qué punto podemos encontrarnos incluso en el mundo académico a gente valiosa, con experiencia y solvencia profesional que hace apreciaciones tan carentes de criterio como la de pensar que el periodismo del futuro será cosa básicamente de robots y 2) nos confirma en cualquier caso que el periodismo tiene un problema de reputación cada vez más serio. Si el final feliz es no ser periodista…????

Cuando esta experta traslada su preocupación porque uno de sus hijos quiera ser periodista, no lo hace como una científica social a la que avale su rigor, sino como una madre que quiere algo mejor para su hijo que una profesión sin futuro. Comprensible. Pocas madres quieren que sus hijos sean narcotraficantes o periodistas.

Veamos qué nos ha pasado.

En las dos ultimas década del siglo XX y hasta aproximadamente 2008, la publicidad fluía y se ganaba dinero en este negocio. Los departamentos comerciales colapsaban los planillos de los periódicos de papel con inserciones publicitarias que obligaban a retocarlos hasta pocas horas antes del cierre de las ediciones y las pautas televisivas y radiofónicas se retorcían hasta el último minuto posible para meter una última cuña, un último anuncio.  El modelo se trasladó a internet: a más visitas, más ingresos por publicidad. Para lograrlo, se apostó por la gratuidad de los contenidos y se empezaron a usar técnicas de SEO para salir en las primeras páginas de Google y a multiplicar los titulares escandalosos, frívolos y sensacionalistas.

Cazadores de clicks

Estaba naciendo la cultura del clickbait. Lo de menos era la calidad del producto. Lo importante era que la gente picara en cuantas más páginas mejor. Y eso convirtió a los medios en cazadores de clicks, en obsesos de las métricas que determinaban quién ganaba más lectores y atraía más visitas a la causa, sin importar ni qué páginas se visitaban ni de dónde procedía la audiencia. Cantidad antes que calidad. Periodismo al peso en la sociedad del espectáculo.

Este modelo podría haber seguido funcionando durante mucho tiempo (de hecho, se sigue usando con frecuencia por los medios que han visto en el clembuterol del SEO una manera inflada para competir en Comscore), pero se quebró cuando las mismas plataformas y motores de búsqueda que alentaban la producción de millones y millones de páginas informativas sin valor añadido (hay periódicos que publican en sus redes todos los teletipos que les llegan de las agencias) decidieron entrar ellos mismos en el negocio de la publicidad y demostraron en poco más de una década que, a la hora de inventariar, segmentar y distribuir los formatos publicitarios, Google, Facebook y los demás eran más eficaces y más baratos que la gran mayoría de los medios de comunicación tradicionales.

En pocos años, los medios se dieron cuenta de que esas plataformas a las que les proporcionaban gratis todos sus artículos, reportajes y noticias se estaban quedando también con sus campañas de publicidad gracias al conocimiento muy superior de sus clientes, que lograban con los datos de los usuarios que les traían… esos mismos medios. Un bucle celestial para las redes y motores de búsqueda y, a la misma vez, letal para las cabeceras periodísticas.

Se producía así la gran mudanza digital de la publicidad, la escapada que dejaba a los medios tradicionales y a gran parte de los nativos digitales sin su principal ingreso de los últimos años justo en el momento en el que, además, se registraba en paralelo la caída masiva en la distribución de los productos de papel y la consolidación de los teléfonos móviles como el soporte preferido para el consumo de las noticias.

¿Y ahora?

A día de hoy, el modelo se ha roto y gran parte de esas cabeceras clásicas y de los nuevos medios nacidos ya en internet han iniciado la exploración de modelos alternativos de ingresos que se centran en generar el compromiso suficiente en torno a sus marcas que les permitan establecer sistemas de pago por las noticias, la mayoría de ellos sin renunciar a los ingresos publicitarios que les puedan llegar, pero ya sin situarlos en el centro de sus estrategias.

Muchos medios nunca volverán a alcanzar las audiencias millonarias de las que han disfrutado ni tampoco disfrutarán de los beneficios que lograban cuando no existía la red y la información era un bien escaso, pero pueden generar modelos sólidos en torno a lectores comprometidos con ellos.

El derrumbe del modelo tradicional es un hecho natural. Si se quiere, hasta biológico. Las empresas informativas también nacen, se desarrollan, maduran, envejecen y mueren. No hay nada inamovible ni perpetuo. Aquellas capaces de entender el nuevo contexto tienen más posibilidades de sobrevivir que las que se sujetan en anclajes del pasado y pretenden mantener todo el tiempo que sea posible un modus vivendi propio de sociedades industriales de los siglos XIX y XX. Es un ejercicio de darwinismo que ni nos debe sorprender ni nos debe atemorizar.

Pero lo que sí nos tiene que preocupar más son los daños colaterales de la caída del modelo periodístico: la crisis de reputación del periodismo y de los periodistas y la falta de alternativas reales a los medios en su papel de verificadores de la información.

La mala reputación del periodismo

El periodismo nunca ha tenido una buena imagen. Por mucho que, desde la grandilocuencia propia del gremio, sigamos proclamando soflamas tales como que sin periodismo no hay democracia, lo que nosotros, periodistas, pensamos de nosotros mismos difiere bastante de lo que piensan (de nosotros) quienes no lo son.

El ejercicio de este oficio no ha tenido una consideración social especialmente elevada. Ser periodista siempre ha sido divertido, un trabajo único para que los llevamos dentro este veneno, pero en pocas ocasiones ha sido un pasaporte para el reconocimiento social y menos todavía para asegurarse una vida de estabilidad y prosperidad. Ganamos algo en consideración con hitos legendarios como el del Watergate, que llenó las escuelas y las futuras facultades de estudiantes de periodismo, pero tampoco mucho más.

Por usar una jerga ya anacrónica, los periodistas hemos sido en general proletarios de la palabra entre los que a veces encontrabas a truhanes, pícaros y mangantes dispuestos siempre a venderse al primero que pasase por la puerta, pero en la que convivías casi siempre con profesionales que practicaban este oficio con honestidad y con muchísima ilusión y vocación.

Qué ha pasado entonces para que ahora estemos peor que nunca en términos de consideración social. Pues que hemos sido víctimas de una crisis social y financiera que se ha desarrollado en paralelo al derrumbe del modelo tradicional de medios y que ha generado una crisis de representatividad (el «no nos representan») que ha alcanzado a políticos, empresarios, sindicatos… y también a los medios de comunicación y a los periodistas.

Era lo poco que ya nos faltaba. La conjunción de la crisis general con la particular de los medios llevó a partir de 2008 a una oleada de cierres de cabeceras, despidos de periodistas y recortes salariales que provocó una precarización muy grave del mercado periodístico que expulsó a profesionales veteranos y condenó a las nuevas generaciones a condiciones de trabajo muy cuestionables.

La precarización derivó en una debilidad editorial cada vez más extrema. Los medios estaban menos pendientes de fabricar buenos productos periodísticos y más obsesionados con cuadrar las cuentas de resultados, aunque esto se tradujera en el alquiler de espacios informativos al mejor postor, en el abuso de los publirreportajes casi stalinianos en homenaje del cliente de turno y, finalmente, en la entrada en los consejos de administración de los medios de empresas y entidades financieras ajenas al negocio tradicional.

El titular facilón ya estaba hecho. ¿Cómo nos van a representar a los ciudadanos medios de comunicación que son controlados por los bancos y por sus acreedores? ¿Cómo nos vamos a fiar de ellos si sus propietarios lo usan para sus propios intereses? ¿Por qué vamos a creernos a los periodistas si mienten, intoxican y manipulan como los políticos? ¿Por qué vamos a creerles si mienten o se dedican a contar banalidades? Y así hasta el infinito…

La ‘década horribilis’ del periodismo

La espiral tóxica no se detuvo en toda la década que va de 2008 a 2018. Los mismos ciudadanos que criticaban con fiereza la situación de los medios, y que exigían una prensa libre, digna y sin ataduras porque sin periodismo no hay democracia, etcétera, etcétera, se mostraban incapaces de pagar por esos mismos productos periodísticos y condenaban a los medios a un dilema imposible: o se precarizaban para sobrevivir y aceptaban cualquier tipo de componenda publicitaria, incluida la de las subvenciones disfrazadas de publicidad institucional, o ya podían echar el cierre de sus negocios.

El resultado es el que hemos visto todos: una nueva cadena de cierres y redacciones diezmadas donde se pierde la cadena de transmisión del oficio y se sobrevive con sueldos raquíticos a la espera de que llegue un milagro del tipo de Moisés llevando a su pueblo a la nueva tierra prometida de las suscripciones digitales. Con una línea editorial mediatizada por la cercanía o la lejanía de las marcas a los gobiernos y a los presidentes y consejeros delegados de las principales empresas del país. Y con los ciudadanos instalados en una desconfianza generalizada que crece sin freno. Lo que se dice una tormenta perfecta.

Los periodistas necesitamos marketing

Con todo, tenemos que cuidarnos de caer en el mismo trazo grueso que denunciamos. En este país sigue habiendo grandes marcas y excelentes periodistas y se sigue haciendo muy buen periodismo. A diario encontramos piezas de enorme calidad que desmontan esa idea carpetovetónica de que todos los medios mienten salvo aquellos que dicen lo que yo pienso o ésa otra que sostiene que hay noticias que nunca veremos en los medios.

Nos falta marketing. Nuestro corporativismo no pasa de cuatro reclamos laborales y alguna versión 4.0. del perro no come carne de perro, pero poco más. Y es sólo ahora, que hemos visto que se acaba el sistema tradicional basado en la publicidad, cuando hemos despertado como sector y nos hemos dado cuenta de que necesitamos recuperar la confianza de los ciudadanos para, a partir de ahí, explorar modelos de negocio sostenibles que permitan afianzar un mercado de medios sano y enérgico.

Los muros de pago

La moda de los muros de pago en los medios es de todo menos eso, una moda. Las empresas periodísticas asumen ya que la publicidad pasa a ser un ingreso del que no pueden depender más para cuadrar sus cuentas de resultados y trabajan ya en modelos donde el pago por las noticias vuelve a ser el modo en el que los lectores se comprometen con las marcas y permiten que sean más sostenibles y, en consecuencia, más independientes frente a las presiones políticas y empresariales.

La pandemia del coronavirus ha acelerado el proceso de caída de los ingresos publicitarios y nos pone delante de un nuevo escenario. Las grandes firmas fían su futuro al compromiso de sus más fieles. Pero esto puede producir otra situación poco beneficiosa para el debate público.

Al ubicar sus noticias, artículos, reportajes y tribunas de opinión detrás de un muro de pago, dejan fuera de su lectura a millones de personas que no tienen poder adquisitivo para pagar por esos medios y esos articulistas que hasta ahora leían gratis. Esta situación es lógica desde la perspectiva de unas empresas que han entendido por fin de que no pueden seguir regalando su producto, pero encierra una paradoja: queremos medios fuertes que sean capaces de sostenerse sin la publicidad, pero no hemos reparado en un daño colateral: si los medios cierran sus contenidos de calidad, mucha gente dejará de leer esas informaciones por razones económicas y verá restringida su capacidad de informarse.

La culpa no es de los medios, que suficiente tienen con sobrevivir, pero el hecho está ahí. Si se cierran los contenidos de calidad, pierden los ciudadanos que no tienen capacidad para pagar por esos medios. Y sí, ya sé que estos mismos lectores se pueden quitar de Netflix o de Spotify y dedicar el dinero a suscribirse a El Mundo, a El País o a El Confidencial, pero vosotros sabéis que no lo van a hacer. No nos pasemos de estupendos: es más comprensible que la mayoría pague por ver películas y series que por leer editoriales o columnas de opinión cuya vigencia, en muchas ocasiones, no dura más de 24/48 horas por estar ligada a algún asunto de estricta actualidad . Y eso pasa aquí, en Ayacucho, en Londres, en Tokio y donde más os guste. El entretenimiento atrae más que la actualidad. Y es una señal de normalidad.

Estoy seguro de que los ciudadanos irán poco a poco acostumbrándose a esta nueva normalidad de los medios de comunicación y que se irán incorporando el pago por las noticias a su día a día. No todos, pero sí en el volumen necesario para que éstos puedan volver a ser rentables y seguir ejerciendo su función social, imprescindible para evitar que la contaminación mediática termine de viciar el debate público hasta hacerlo irrespirable.

La ‘oportunidad’ de las fake news

Los medios siguen ejerciendo de verificadores profesionales a los que agarrarse para poner freno a la pandemia de falsedades que soportamos. Sin ellos, la infodemia convertiría cualquier debate público en el escenario disparatado de un Blade Runner en el que todo sería susceptible de ser falsificado.

Internet nos ha dado a los periodistas una lección de humildad. Ya no somos el centro del universo público, la plaza donde se desarrollan las conversaciones. Pero internet también nos ha demostrado que eso de que cualquier ciudadano puede ser un periodista o que las redes sustituirán al periodismo sí que son ejemplos de noticias falsas. Leyendas urbanas que no se traga ya ni el más libertario de los augures de la nueva era digital.   

Los medios y los periodistas han encontrado en esta fortaleza el valor añadido que necesitaban para seguir siendo imprescindibles y útiles para los ciudadanos. Éstos necesitan fiarse de marcas que les pueden seguir contando la actualidad desde su perspectiva ideológica y su manera de entender, pero también desde su compromiso con el trabajo profesional y con unas reglas del ejercicio del periodismo en las que, pese a lo que sostengan los aficionados al tremendismo, sí se penalizan las mentiras, las intoxicaciones y las calumnias.

Un medio que se precie, por muy escorado y vehemente que sea en sus planteamientos, mantiene una distancia de seguridad con las falsedades: sabe que éstas corroen su credibilidad y pueden acabar con la confianza en sus marcas y se cuidan mucho de no caer en equivocaciones.

Las marcas son conscientes de que tienen que recuperar la confianza de su comunidad y de que una de las vías más importantes para lograrlo es afianzar su compromiso con un periodismo que sea útil y del que se puedan fiar, un periodismo que se deje de pomposidades, petulancias, amistades peligrosas y eslóganes vacíos y que sea capaz de demostrarle a los ciudadanos que no sólo merece la pena contar con él sino que es necesario contar con él para que nuestras sociedades sean más justas, más libres y más prósperas.

No se trata de defender la inmortalidad de unas determinadas marcas periodísticas, sino de la necesidad de entender que, sin ellas, ya sean las tradicionales o las que lleguen en los próximos tiempos, la calidad de nuestras sociedades democráticas se degrada, el ambiente público se enmohece, se abre la rendija para que los indeseables fabricantes de fake news escupan su bilis falsaria y la comunidad se deshilacha sin remedio.

¿Queremos esto último? Si no es así. apoyemos a los medios con los que nos identifiquemos más y permitamos que vayan ganándose de nuevo la confianza de los ciudadanos. En caso contrario, los medios como tales desaparecerán, pero su muerte no sólo la lamentarán quienes viven de él, sino todos, pues serán sustituidos por máquinas propagandísticas que expedirán noticias prefabricadas con el único objetivo de servir intereses como mínimo muy discutibles. Y ahí sí que habrá muy poco hueco para el periodismo.