El ‘síndrome de Greta’ en la comunicación de las empresas

Empieza a ser un cliché, un lugar común. En tiempos de incertidumbre, las empresas están en la obligación de transmitir determinados valores si quieren ganarse la confianza de sus clientes.

Es así, ¿no? Los liderazgos cimentados en la testosterona del ordeno y mando están siendo sustituidos por liderazgos empáticos que buscan conectar con quienes les rodean como paso previo a cualquier venta de un bien, un producto o un servicio. Los clientes son antes ciudadanos que consumidores. Y se decantan por quienes apoyen las causas que ellos mismos apoyan, se acercan a quienes sienten como suyos.

Las empresas han percibido que su petróleo para el siglo XXI será la confianza que sean capaces de transmitir a esos ciudadanos. Y en un mundo interconectado donde las noticias fluyen en abundancia y en tiempo real, han asumido que tienen que entender las nuevas reglas del juego de la comunicación que les permitan ir consolidando su reputación…y no perderla en una mala tarde en Twitter o en Facebook. 

Ahora ya saben que no comunicar o anclarse en estrategias en analógico es una invitación a irse de fiesta a un precipicio. Y no están para suicidios empresariales. Ahora, menos que nunca.  

La reputación no se adquiere con una, dos o tres acciones de marketing o de comunicación, por muy atractivas o impactantes que éstas sean. Ni tampoco se trata de un acto de fe. Esto no va de firmar una declaración de responsabilidad ni de pedir la entrada en un club de solidarios en busca de alguna causa a la que adherirse para quedar bien ante los demás.

El greenwashing se nos ha ido de las manos

La comunicación que persigue una buena reputación es una carrera de largo plazo. Y tiene que ver con la manera en que las empresas trasladen la idea de que son compañías honestas que trabajan desde un respeto que no empieza y acaba en los clientes a los que quiere atraer, sino que se extiende a sus trabajadores, a los proveedores, a los accionistas de la compañía y, sobre todo, a la sociedad en la que presta sus servicios.

Si tuviéramos que elegir una palabra que definiera una estrategia de comunicación de la reputación sería el término compromiso. Pero el compromiso es un concepto intangible y, por tanto, difuso y hasta discutible.

¿Por qué los directivos de las empresas tienen ahora que aspirar a ser una mezcla de San Francisco de Asís y Nelson Mandela? ¿Están quizás aquejadas de lo que podríamos llamar el síndrome de Greta Thunberg? ¿No basta con ser honestos y defender la cuenta de resultados, que al fin y al cabo es la mejor manera que tienen de contribuir a la prosperidad y el bienestar de sus conciudadanos?  

Tal vez quizás sea porque de lo que estemos hablando sea más de credibilidad que de compromiso. O, si se quiere, de cómo lograr que los demás se crean que nuestro compromiso no es un ejercicio de postureo y que nuestra preocupación por la destrucción de los océanos, nuestra lucha contra la desigualdad de la mujer o nuestra lucha contra las actitudes racistas son verdaderamente sinceras. 

Se trata de un asunto de autenticidad. De que no se aprecie que nuestros esfuerzos por ser solidarios, honestos, participativos y transparentes son un ejercicio de fuegos artificiales sin nada sólido detrás.

¿Cómo? Pues como con casi todo: haciendo más que diciendo, ejecutando más que pontificando…y, en el ámbito de la comunicación, aprovechando los nuevos canales, soportes y lenguajes para conectar con los ciudadanos y lograr esa complicidad que es indispensable para apuntalar las relaciones humanas.

Se trata de creérselo y de actuar en consecuencia, de convencerse de que hay que hacer un esfuerzo de transparencia para doblegar la crisis aguda de credibilidad que sufrimos casi todos: políticos, empresarios, sindicatos, periodistas y todo el largo etcétera que queráis.

Llevamos demasiado tiempo afirmando que hay que ser más abiertos, más proactivos y más transparentes y quizás ha llegado la hora de que nos lo tomemos en serio, de que ocupemos los espacios para transmitir esos valores de los que tanto nos enorgullecemos y de que nos afanemos en contarlo con honestidad y sin pomposidades vacuas. Y para eso, hay que saber comunicar bien nuestras emociones. Si es así, nos habremos ganado el derecho a que nos respeten y tendremos más posibilidades de sobrevivir a todas las embestidas que lleguen.