¿Qué persigue Ana Botín con su estrategia de comunicación?

Llevo tiempo leyendo sobre el modo en el que empresarios y directivos de grandes compañías trabajan su marca personal en las redes y en los medios de comunicación, conscientes de la necesidad de estar presentes en los todos los canales posibles y de transmitir determinadas percepciones que generen confianza en ellos y en las marcas que representan.

Hoy leo, a través de la página de Enrique Dans, un artículo de Voz Pópuli sobre la estrategia comunicativa de la presidenta del Banco de Santander, Ana Botín, que es muy recomendable para quienes están interesados en estas cuestiones y que confirma lo que se podía intuir de sus intervenciones de los últimos años.

Quizás la naturalidad con la que se emplea venga de fábrica y forme parte de su ADN o bien sea impostada (lo desconozco por completo), pero lo que sí se vislumbra es que detrás de sus acciones y de sus intervenciones públicas hay una estrategia de comunicación meditada que persigue mostrar una imagen de cercanía y, a largo plazo, una mejora de la reputación.

Es importante que centremos la cuestión. Ana Botín es un símbolo de la banca. Es la hija de uno de los grandes patriarcas de la banca española y es la líder de uno de los principales bancos de España en una etapa de la historia reciente de este país, desde la crisis de 2008, en la que las entidades financieras han sufrido un daño reputacional grave.

Tiene trayectoria y perfil propio, pero también es el arquetipo del stablishment financiero en castellano y una ejecutiva de una entidad con vocación global en un momento en el que la imagen de los bancos se ha deteriorado en términos de opinión pública.

La idea de que el Gobierno rescató antes a los bancos que a las personas en los peores años de la crisis financiera se asentó hace unos años entre los ciudadanos y provocó una fuerte crisis de confianza en el sector de la que aún se sigue recuperando hoy en día. Y a esta percepción se le añade también la creencia de que la influencia de los grandes bancos en la política y en los medios de comunicación es muy potente (esto da para otro artículo, por cierto).

Más de una década después, la pandemia ha provocado que muchas compañías se centren en transmitir una empatía más acusada y auténtica que antes con el objeto de reconectar emocionalmente con los ciudadanos. Un buen ejemplo, reconocido por todos, es el del Bankinter de la primavera de 2020.

Pero con esta estrategia no basta. En el caso de los banqueros, necesitan mojarse mucho más para trasladar esa cercanía emocional que han querido mostrar con sus campañas corporativas. No basta con decir que son más auténticos y más cercanos. Lo tienen que mostrar y demostrar, Y eso es lo que ha intentado Ana Botín con su estrategia de comunicación blanda. Pongo aquí un ejemplo que me llamó la atención cuando se iniciaba la pesadilla de la pandemia. Un vídeo en el que Ana Botín va a una tienda de una clienta, Pepa, y se pone a cocinar con ella.

Como veis, detrás de estas acciones hay una estrategia muy bien trabajada y ejecutada. No sé si logrará sus objetivos (hace falta mucho más que una buen plan de comunicación), pero lo que es seguro es que no será porque no hayan interpretado bien, en estos tiempos de redes y conversaciones sociales sin filtros, cómo hay que trabajar la comunicación desde una gran entidad para ir recuperando la confianza en términos de opinión pública. 

Las reglas del negocio de la comunicación han cambiado para todos. Y en ese «todos» se incluye también a los bancos, que también deben buscar la cercanía emocional allí donde también están sus clientes. Toca dejar atrás las estrategias en analógico. Y algunos y algunas parecen haberlo entendido bien.