Los medios no pueden vivir aún sin las plataformas sociales, pero ya pueden ir pensando en cómo manejan su adicción al tráfico que les llega desde los buscadores y las redes sociales si no quiere seguir estando en sus manos, pendientes de cada cambio de los algoritmos de las plataformas y sujetos a las normas que decidan estos canales que son mucho más que distribuidores de contenido.
En estos días hemos leído sobre cambios en el algoritmo de Google o sobre cómo Facebook reducirá la visibilidad de las noticias políticas que aparecen en los muros de sus usuarios. Ni son los primeros cambios ni serán los últimos.
Las grandes plataformas se han abonado a los bandazos algorítmicos y obligan a los medios a ir adaptándose sobre la marcha a los caprichos que marcan los dioses de la viralidad, canales que pueden decidir con un simple cambio quiénes van a sobrevivir y quiénes no en estos juegos del hambre en los que se mata por un click.
La mayoría de los medios ya saben que el camino de la viralidad en busca de la publicidad perdida tiene muy poco recorrido. Y ahí reside la razón de que estén trabajando en este retorno a los principios básicos del negocio periodístico que son los modelos de suscripciones y muros de pago que se están implantando de forma mayoritaria en el sector.
Hay una percepción instalada en el oficio del periodismo de que se tiene que trabajar sobre estrategias que se puedan apoyar en los motores de búsqueda y en las redes sociales, pero que no dependan de ellos para sobrevivir hasta el punto de que teman un cambio de algoritmo como si se tratara de una variante digital de la pesto bubónica.
Hoy, volvemos a estar obsesionados con crear una comunidad en torno a la marca, ya sea ésta la de un medio de comunicación tradicional o la de un creador de contenidos que trabaje por su cuenta con un podcast, una newsletter o un canal o un programa en YouTube.
Estamos dejando atrás la genuflexión ante el número de usuarios únicos y de páginas vistas para entrar en una era donde nos obsesionamos por conocer mejor a quienes nos leen, ven y escuchan para que nuestros modelos de negocio puedan pivotar sobre esas comunidades. El modelo basado en la publicidad cae y surge otro que le sustituye en el que los ingresos llegarán desde múltiples vías que deberán combinarse de la mejor manera posible para cada marca.
El SEO seguirá y quienes ganen en tráfico seguirán siendo referencias del sector, pero tendrán que compartir su posición con otros actores que demostrarán que con menos seguidores, pero más lectores recurrentes, se pueden construir modelos más eficientes, más sostenibles y menos dependientes de las grandes plataformas.
En dosis razonables, Google, Facebook y el resto de miembros del Leviatán tecnológico ayudan a las marcas periodísticas. Pero del modo en el que se usan, hacen el papel de camellos que les invitan a depender de sus productos sin contarles que terminarán beneficiándose de su adicción para explotarles sin contemplaciones.
Toca hacer terapia y desengancharse de las plataformas, que no significa alejarse de ellas, sino saber utilizarlas sin convertirse en sus esclavos. Los grandes de internet han sido una bendición para nuestras vidas, pero no la tienen por qué dominar. Y eso vale para los medios…y para todos.
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