Por qué los CEO activistas están sacando sus emociones a pasear

Desde hace tiempo se viene advirtiendo en el mundo de las empresas un fenómeno que no deja de ser paradójico: después de años de perfil bajo, opacidad y en ocasiones oscurantismo, los propietarios y principales directivos de las compañías con un cierto músculo han aparcado la discreción y se han embarcado en una transformación que los está convirtiendo en CEO activistas obsesionados con saber comunicar bien los propósitos de las organizaciones que dirigen o poseen.

No hablamos sólo de los típicos émulos locales de Steve Jobs que se ponen una sudadera y unos vaqueros gastados para evangelizarnos como Paulos Coelho en LinkedIn con las bondades happyflower de su startup tecnológica, sino de los consejeros y presidentes de empresas de las que cotizan en el Ibex, como puede ser el caso de José María Álvarez Pallete (Telefónica) y de Ana Botín (Santander) o que lideran sus sectores, como es el caso de Antonio Huertas (Mapfre). Los líderes están sacando sus emociones a pasear y las exhiben a través de los nuevos canales.

Esta salida a escena se alinea con las grandes transformaciones sociales, políticas, económicas y culturales que estamos viviendo como consecuencia de una disrupción tecnológica que se ha acelerado tras la irrupción de la pandemia de la Covid 19. Más que nunca antes, quienes están al mando de estas organizaciones han entendido un par de cuestiones. Primero, que se tienen que sumar a las nuevas corrientes climáticas de la opinión pública. Y segundo, que lo tienen que comunicar y que su mensaje tiene que ser convincente y creíble.

Hoy, no hay empresa o institución con un cierto calado e impacto social que, más allá de mirar por su cuenta de resultados, no se preocupe por tener un discurso propio y una estrategia de de acción frente a retos como el del cambio climático, el del fomento de la igualdad de género o, por citar un ejemplo en este segundo año de esta pandemia que también es mental, el de la protección de la salud mental de sus trabajadores. Un ejemplo más: Ikea ?

Las empresas (por supuesto, unas más que otras) saben que si no cumplen determinados parámetros pueden sentir el rechazo de los ciudadanos. Y asumen también que ese cumplimiento no puede ceñirse a hacer un excel con el número de ODS que cumplen, a recitar la retahíla de criterios medios ambientales y de gobernanza de los ESG o a editar una memoria de actividades sociales tan pomposa como carente de sentido. Aquí, el objetivo último es conectar emocionalmente con la comunidad y para lograr tal reto, hay que saber comunicar esa conexión con un lenguaje que sea preciso, claro, emocional y moderno.

En esta tesitura, cambia también el rol y las propias características de los liderazgos de algunas de las más grandes compañías, más centradas en subrayar el valor social de sus marcas y la autenticidad de su compromiso. Se necesitan presidentes, consejeros delegados y directores generales que sean capaces de ejercer de CEO activistas y que asuman también en primera persona la defensa de su compromiso en los medios de comunicación y en las nuevas plazas públicas de la conversación global, las redes sociales.

Los nuevos líderes empresariales son proactivos y no rehúyen por norma ni las cámaras ni las explicaciones. Entienden que la transparencia cotiza al alza y que la rendición de cuentas va más allá de las reuniones de sus consejos de administración y de las juntas generales de accionistas y se afanan en lograr que sus empresas se conviertan en marcas fiables que comparten los anhelos y preocupaciones de los ciudadanos a los que se dirigen.

Y si para eso, tienen que hacer cosas que antes no hacían como irse a un programa de televisión con Jesús Calleja, grabar un vídeo corporativo que parece hecho por los guionistas de Black Mirror o salir en un anuncio disfrazado de personaje de ‘La casa de papel’, pues lo hacen. Se trata de empatizar y mostrar autenticidad para ganarse el derecho a seguir siendo marcas en las que los ciudadanos puedan confiar en una era en la que la reputación labrada en años se puede perder en una mala tarde en Twitter.