El greenwashing se nos ha ido de las manos

De un tiempo a esta parte, las empresas han hecho F-5 en sus esquemas de actuación para incorporar términos al alza como el propósito, la visión, la misión, los principios y los valores. Este revival del bien común tiene una explicación. Y es sólida. Las empresas son organizaciones que sobreviven gracias a su capacidad de responder a las necesidades de las personas aportando un valor añadido por el que el ciudadanos está dispuesto a pagar.

Pero en tiempos de incertidumbre y cambio como los que estamos viviendo, esas mismas personas no les piden a las empresas y a las instituciones que su relación se limite a una transacción mercantil con una caja registradora y una tarjeta de crédito de por medio. Les reclaman algo más.

Les exigen que entiendan que son parte de la sociedad y que su responsabilidad no sólo se limita a la cuenta de resultados de la compañía y que, por tanto, tienen que ser marcas comprometidas también para sus trabajadores, para sus proveedores, para sus clientes y para la sociedad en general.

Las empresas han asumido la situación: o eres una compañía que comunica que apoya las corrientes climáticas de la opinión pública y los objetivos comunes que comparte la mayor parte de la opinión pública o lo terminarás pasando mal. Y actúan en consecuencia.

Las grandes compañías han incorporado a sus argumentarios discursos en favor de la sostenibilidad y en contra de las desigualdades de toda naturaleza que jalonan nuestra existencia. Y las que no son tan grandes, procuran dar sus propios pasos para no quedarse atrás. El escrutinio social de los nuevos tribunales populares organizados en redes como Twitter o Facebook pueden condenarte a la cancelación de tus actividades.

En otra entrada de este blog he definido este fenómeno como el síndrome de Greta, en referencia a la obsesión de algunas empresas por comunicar que están a la altura de la adolescente noruega que ha sido capaz de encarnar la rabia de miles de jóvenes ante la tibieza en la respuesta de los gobiernos al desafío climático. Pues bien, si analizamos lo que está pasando en estos últimos meses, quizás podamos afirmar que este síndrome se nos ha ido de las manos y que algunas compañías están sufriendo una sobredosis de greenwashing y postureo que puede volvérseles en contra.

Para que este giro social de las empresas tenga efecto, el compromiso debe ser creíble. Y lo que se aprecia en algunos casos es todo lo contrario. Leemos y escuchamos discursos que parecen escritos por el bardo Asuranceturix de los cómics de Astérix o por un letrista de canciones del festival de la OTI. Pura sinfonía ética sin fondo alguno.

¿Por qué? Por dos razones: en primer lugar, porque es más fácil decir que eres sostenible que ser sostenible y, en segundo porque si no lo proclamas públicamente, pueden acusarte de ser un empresario o un ejecutivo egoísta incapaz de entender la sociedad en la que vive.

La ansiedad por parecer auténtico y ser una empresa de pura raza responsable está provocando errores. Y el más sobresaliente es el de caer en la tentación del greenwashing, esa práctica que define a quien dice ser megasostenible pese a que en la práctica o no lo es o es todo lo contrario.

En esto, se trata de ser coherente y de practicar lo que se predica, de alinear el storytelling con el storydoing y de aplicar una máxima de puro sentido común desde siempre: las palabras son importantes, pero los hechos lo son aún más. Si quieres ser una empresa responsable, sólo un aviso: que se note que vas en serio,