Cómo abusan las tecnológicas de todos nosotros

Acabo de leer el ensayo de Shoshana Zuboff sobre ‘La era del capitalismo de la vigilancia’ (Editorial Paidós), un texto voluminoso, más de 700 páginas, en el que esta socióloga y profesora emérita de la Universidad de Harvard arremete contra las grandes plataformas tecnológicas, a la que acusa de poner en marcha un modelo de negocio basado en la extracción masiva de nuestros datos personales para su venta con fines publicitarios.

A diferencia de quienes sostienen que los ciudadanos somos el producto de estas compañías (ya sabéis, lo de «si el producto es gratis, entonces es que el producto eres tú»), la socióloga da un paso más y afirma que el producto, alimentado con los algoritmos de sus máquinas,  es nuestro comportamiento futuro y que lo más grave de este modelo es que las plataformas hurgan en la manera en que consumimos las pantallas y también, ahora, en la manera en la que vivimos, con el objetivo de ir expandiendo sus fuentes de ingresos y de hacerse aún más grandes y más poderosas.

En este camino, tecnológicas como Alphabet (Google), Meta (Facebook, Instagram y Whatsapp), Amazon, Microsoft, Tik Tok  o Twitter pelean por nuestra atención usando técnicas persuasivas propias de las máquinas tragaperras de los casinos que buscan tenernos enganchados delante de sus productos, desplegando estrategias que vulneran nuestra privacidad y mirando hacia otro lado cuando se usan para difundir discursos de odio y noticias falsas a cambio de los clicks que les proporcionarán más dinero proveniente de la publicidad programática.

Por qué tenemos que frenar a los caudillos de internet

Shuboff peca tal vez de una cierta tendencia a dibujar el apocalipsis detrás de cada esquina y no deja de usar el clásico lenguaje maniqueo de quienes observan la realidad con una mirada de trazo grueso en la que no caben los matices, pero si le quitamos la hojarasca distópica y la obsesión antiliberal (esta mujer ve neoliberales hasta debajo de su cama), no se puede negar que nos queda un retrato exhaustivo y sólido del reverso más tenebroso de unas plataformas que nos han ayudado a mejorar el mundo, pero que en demasiadas ocasiones se comportan como el camello que nos quiere tener enganchados hasta sacarnos el último dato con el que vender una página de publicidad personalizada.

Los efectos más perniciosos de sus prácticas más abusivas saltan a la vista. La pandemia de desatención y desconcentración se acentúa y aqueja a millones de personas que no son capaces de vivir sin picar constantemente en las redes sociales y hemos comprobado que las plataformas han sido claves en la difusión de mensajes que erosionaban la confianza en nuestras democracias, abriendo la puerta a populismos y extremismos de todo pelaje.

¿Somos conscientes de los efectos de nuestra adicción al móvil y a las redes?

Pero algo está cambiando. Las grandes tecnológicas se han pasado los últimos veinte años exprimiendo su modelo programático de extracción de datos personales, pero ahora están viendo que su estrategia, aunque parezca la propia de los que huyen hacia adelante, muestra sus primeros síntomas de agotamiento, como se observa a la hora de hacer el recuento de los más de cien mil despidos registrados en el sector en el último año.

En primer lugar, por razones coyunturales; la economía se resiente por los efectos de la invasión de Ucrania y de una pandemia de la Covid que no termina de irse y las grandes tecnológicas están en el campo de batalla de la gran disputa geoestratégica de China y EE.UU.

Y, en segundo lugar, por dos causas estructurales que os expongo a continuación y que ya desarrollaré mejor en otros artículos:

1. Como cada vez son más las compañías que pelean por esta publicidad , es más difícil hacerse con una cuota importante del mercado. Fijaos, si no, en movimientos como el de Netflix y su entrada en el mercado de la publicidad.
2. Empieza a acelerarse la presión regulatoria, tanto en los Estados Unidos, país de origen de la mayor parte de estas compañías, como en la Unión Europea, que es, con diferencia, la institución supranacional que antes se ha dado cuenta de la necesidad de poner orden en la pelea sin reglas de estos dragones digitales.

Si os interesan estos asuntos y queréis saber cómo ha sido la evolución de estas empresas, cómo descubrieron el tesoro de la programática, cómo este negocio ha sido controlado durante dos décadas por el duopolio de Google y Facebook o hacia dónde puede ir el futuro de estas macro compañías, os recomiendo que os apuntéis este libro para leerlo cuando tengáis tiempo y, por supuesto, que estéis atentos a las pantallas, porque esto va a cambiar, y mucho, en estos dos o tres próximos años.