Por qué es tan importante el ‘marco’ en unas elecciones políticas

Cuando una palabra, una frase o una expresión se pone de moda, por muy cursi o empalagosa que sea, puede pasar que detrás de ella haya solo humo o que, por el contrario, defina una realidad que conviene no perder de vista. En comunicación política, uno de esos lugares comunes con los que hay que contar siempre es el del marco mental, el del frame con el que se afrontará una campaña y con el que se articulará el relato que acompañará al candidato y al partido hasta la apertura de los colegios electorales.

Entiendo que haya gente que esté hasta el gorro de que le vengan ampulosos analistas y consultores a explicarles que es muy importante situar el eje de la campaña en determinado marco de conversación y que tengan ganas de echarlos sin contemplaciones cuando les advierten de que es fundamental «controlar» el relato. Pero siento deciros que, más allá de la cursilería y los egos desatados, los apologetas del marco, el relato y el discurso tienen gran parte de razón en sus evaluaciones de la situación electoral.

El votante no se presenta a las elecciones después de haberse leído unos programas electorales cuya redacción suele ser una mezcla de pensamiento mágico, cursilerías propias de los lemas que salen los sobres de café y unas cuantas promesas sin garantías financieras. Vota por lo que siente y por las expectativas que pueda tener.

Por eso, las elecciones no se ganan con balances de gestión, sino a través del control de la conversación pública y de la capacidad de tocar las fibras emocionales que animen a los tuyos a ir a las urnas y que inviten a los contrarios a no acercarse a ellas. Más aún si es el escenario es de crispación y de polarización, en cuyo caso, como habréis comprobado, no hay un debate de ideas sino un debate de emociones.

Colegio electoral. Foto de Diario Público.

Quien encuentra la idea motriz que mueva a la gente (y esto es literal: que los mueva hasta el colegio electoral, ya llueva o haga 43 grados) es quien tiene todas las de ganar. Y quien no es capaz de colocar ni los temas ni el titular que sea capaz de centrar la campaña, ya puede ir pensando en qué hará con su vida cuando se termine de hacer el recuento.

En esta campaña permanente en la que vivimos, llegamos a unas elecciones estivales con dos marcos y relatos muy nítidos en los partidos centrales de la política española. El PP percutirá sobre su idea de la derogación del sanchismo como eje central en su creencia, apuntalada el 28-M, de que si logra montar un plebiscito en torno a la figura de Pedro Sánchez, Feijóo se instalará en la Moncloa a la vuelta del verano. Y el PSOE volverá a presentarse como el único dique posible de contención de las supuestas olas reaccionarias y trumpistas que habrían  llegado al país. 

Como esto es un blog donde se hacen análisis de comunicación y no de política, os pido que aparquéis por un momento las valoraciones políticas y os centréis en ver cómo los grandes partidos se dejan de argumentaciones complejas y buscan ideas fuertes pero simples que apelan al corazón y al hígado antes que a la cabeza, a lo visceral antes que a lo racional, a la percepción y la impresión antes que al dato, y a la rendición emocional antes que a la rendición de cuentas.

La política, como tantas otras cosas, depende de los estados de ánimo. Es más psicología que contabilidad. Y los discursos, los relatos y los marcos ayudan a construir esos estados de ánimo que te llevan a ganar unas elecciones o a perderlas. Por eso, son tan esenciales, hay que trabajarlos bien y procurar que guarden una cierta coherencia y no cambiarlos cada dos por tres.

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