Que la estrategia es en un 90% método y en un 10% improvisación, olfato o intuición es algo que podremos discutir, pero todos sabemos que hay mucho de verdad en esta afirmación. También en el caso de las estrategias de comunicación, donde trabajamos en tantas ocasiones con materiales intangibles que tienen que ver con las emociones (la confianza, la seguridad, la estabilidad…) que nos hacen confundirnos. Si funciona, donde parece que hay improvisación, suele haber detrás una planificación.
Te voy a trasladar por aquí un método para implantar una estrategia de comunicación, un método que a mí me funciona y que es simple de seguir si se tiene constancia y se tiene la convicción de que hoy en día la comunicación ya no es la hermana pequeña en los consejos de dirección y de administración de las empresas.
Si te interesa este asunto, anota los siguientes pasos.
En primer lugar, reserva tiempo para dos o tres sesiones largas de trabajo con los clientes en los que se profundice en los tres siguientes apartados.
1, Identificación de los objetivos de la empresa
Cuando se trata de una situación de crisis, este punto es fácil de solventar. Lo que quiere la compañía es que se arregle el problema que le ha llevado a estar en algún aprieto y que se limite el daño reputacional que haya podido sufrir la empresa o que pueda impactar en ella porque llegue a la opinión pública algún asunto que le ponga en mal lugar. Otra cuestión, más de fondo y de largo plazo, es identificar con claridad qué es lo que necesita una empresa en términos de comunicación para el logro de sus objetivos.
Muchas empresas piensan que una estrategia de comunicación se limita a salir en los medios cuanto más mejor y contando exactamente lo que ellos quieren que salga a la opinión pública. Pero esta visión es un tanto alicorta.
La identificación de los objetivos va más allá y reside en la acumulación de un capital reputacional y de confianza que le permita operar en su entorno y que le sirva, en el caso de que haya algún problema, para que ese capital aminore o elimine el daño provocado por cualquier crisis sobrevenida.
En tal sentido, la estrategia de comunicación es propia de empresas de largo aliento, con vocación de permanencia y con plena conciencia de que una buena comunicación es básica en una sociedad del conocimiento donde la información se ha multiplicado de forma exponencial y donde se necesita ofrecer una buena imagen, tanto interna como externa.
2. Identificación del valor añadido de tu empresa
El valor añadido que permite a una empresa competir en un mercado se disipa en el tiempo por la competencia o el decaimiento en el interés del servicio o producto. Se pierde, se deteriora y hasta se olvida. Una sesión de identificación de los objetivos no debe olvidar jamás una actualización del valor añadido en el que hagamos a los directivos de la compañía preguntas como las siguientes: ¿Por qué hay que seguir confiando en tu empresa? ¿Por qué hay que elegir tu producto, bien o servicio y no en el de otros? ¿Sabes exactamente lo que se te da bien y aquello que tiene una respuesta positiva del mercado? ¿Qué tiene tu empresa que no tengan otras? ¿Cómo puedo capturar en pocas palabras el valor de tu empresa? ¿Por qué quieres que la conozcan? ¿Qué quieres que sugiera?
3. Trabajo de ideas fuerza, relato y discurso
Sí, ya sé que lo del relato suena muy manido, pero te voy a contar algo: sigue funcionando. Y muy bien. Quienes lo utilizan suelen entender mejor cómo funciona un mercado en el que la información tiende al infinito. El relato engancha y conecta. El relato es el cordón umbilical que ayuda a que la gente se comprometa con lo que tú le ofreces. Pero antes de llegar a él, hay que trabajar las ideas fuerza.
Ya te aviso que no es necesario hacer ningún esfuerzo ímprobo, pero que sí que hay que despojarse de pudores y trabajar mediante tormentas de ideas hasta seleccionar y pulir aquellas que te permitirán tener un relato y luego un discurso atractivo para tu compañía. El relato debe contener carga emocional. Somos seres humanos comunicándonos con otros seres humanos y nos emocionamos con las historias que escuchamos. Toma nota de ello. Mejor una buena emoción, una imagen que eres capaz de trasladar, que un aluvión de datos que sólo me demostrará que eres adicto a los gráficos y a los excels.
Cuando hayamos terminado esta primera fase de identificación de objetivos, de clarificación del valor añadido y de selección de las ideas fuerza sobre las que se construirán el relato y el discurso general de la compañía, será el momento de iniciar una segunda fase, más ejecutiva, de despliegue de la estrategia de comunicación.
Este despliegue se diseña habitualmente sobre cuatro ejes:
- La comunicación interna
- Posicionamiento en medios de comunicación.
- Estrategia de medios propios y redes sociales.
- Relaciones institucionales y networking.
A continuación, os desarrollo todos estos apartados.
1. La comunicación interna
Primero va la comunicación interna y luego todo lo demás. No es una pose o una boutade. Es un ejercicio de sentido común. El sitio en el que más te interesa que te funcione una buena estrategia de comunicación es en el seno de tu empresa. Te va a permitir que tu actividad fluya y que el talento que trabaja contigo lo haga en las mejores condiciones. Si te ganas a los de dentro, lo tendrás mejor para ganarte a los de fuera. Y para ganarte a los de dentro, además de pagarles de un modo decente hay que perseguir que el ambiente sea lo suficientemente bueno como para que tu equipo se alinee con los objetivos identificados de tu empresa y se conviertan en eso que tan pomposamente se denominan como embajadores de la marca.
Una advertencia: esto no va de atiborrarles a mensajes de correo electrónico para dar la sensación de que eres muy transparente y participativo, sino de buscar la complicidad de los tuyos con acciones que les permitan sentirse importantes y, sobre todo, escuchados. Sí, ya lo has adivinado: en la comunicación interna es más importante escuchar a los trabajadores que hablarles a los trabajadores.
2. Posicionamiento en medios
Os lo decía con anterioridad. En algunas empresas se confunde la parte con el todo y se entiende que una estrategia de comunicación es «salir en los medios». Y no.
En primer lugar, porque no se trata tanto de salir en los medios como de buscar la confianza de los medios para que tu participación en ellos te posicione como una empresa referente en tu sector o como una con la que se pueda contar en un momento determinado.
Y en segundo lugar, porque «salir en los medios» no es bombardear con notas de prensa las redacciones de los periódicos y de las emisoras de radio y de televisión, sino posicionar tu marca aportando a esas marcas informativas información de calidad que realmente pueda tener un interés para el público de ese medio de comunicación. Si tu relación es de calidad, ayudarás a los medios y éstos harán de prescriptores de tu marca. Te ayudarán a estar en la conversación y a ser esa empresa que se te viene a la mente cuando necesitas sus servicios.
3. Medios propios
Las marcas pueden convertirse en sí mismas en medios de comunicación, en portales o productoras de contenido que luego distribuyen en sus canales propios, ya sean éstos una red social como Linkedin, Instagram, Youtube, un canal de mensajería como whatsapp o un canal propio en soportes como los podcast o las newsletters o los podcast. Las opciones son infinitas. ¿Por qué no usarlas?
Una buena estrategia de contenidos te permite además mejorar la relación con la comunidad que compra tus servicios, establecer conversaciones y palpar de primera mano cómo se recibe lo que tú ofreces. A cambio, también puedes sufrir el ‘peligro de la cercanía’, que alguien, por ejemplo, te suelte una fresca en una red social o que tu gestor de redes sociales la líe una tarde cualquiera con algún comentario desafortunado en Twitter. Pero cuidado con caer en la trampa de la desintermediación. No te creas que puedes prescindir de los medios porque ya tienes los tuyos propios. Mira, ni Shakira deja de ir a los medios,. ¿Quién eres tú para creer que tú sí puedes pasar de ellos?
4. Tus relaciones sociales
Hablo de relaciones sociales, no de redes sociales. O, si se quiere, de las redes de complicidades que hay que ir articulando para fortalecer la posición de tu marca y convertirla en esa firma amigable que es capaz de forjar buenas relaciones que ayudarán a defender los intereses de la compañía en los buenos momentos, en los malos y en los peores. La estrategia de asuntos públicos es imprescindible en las compañías que quieran poner las luces largas. Las relaciones con los grupos de interés se forjan a lo largo del tiempo como una inversión inexcusable que te dará réditos cuando de verdad lo necesites.
Ya sabes lo que se dice en la literatura de gestión: si quieres que te ayuden, ayuda. Si quieres ser interesante, interésate. No te cortes: haz networking. Pero sin pasarte y parecer un miembro honorario del club de los asistentes perpetuos a las conferencias más rancias del casino de tu ciudad. Estarás a un paso de ser nombrado cansino del año. Lo importante es practicar el arte de relacionarte con los demás, de consolidar relaciones de confianza.
Y a partir de aquí, tres claves.
1. La constancia. Las estrategias que empiezan muy fuertes y con muchas ganas suelen durar no más de tres o cuatro meses. De pronto, el interés desaparece. Si aquello que le preocupaba al directivo o al CEO ya se ha solucionado, puede que la comunicación de su empresa pase a ser su prioridad número 1.584. Y puede que ni eso. No pasa nada. Si te molesta, haberte dedicado a otra cosa. Estos son gajes de uno de los oficios más entretenidos y divertidos del mundo. No te tortures por ello. Pero sí advierte que aquí de lo que se trata es de practicar lo que se predica, de crear hábitos y de mirar en el largo plazo. La acumulación de capital reputacional necesita tiempo.
2. La comunicación está en todo y todo comunica. Es conveniente que se incorpore la comunicación a todo lo que se hace en la empresa. Y cuando digo todo, me quedo corto. La comunicación es un concepto que de tan amplio que es se torna etéreo. Se comunica dando los buenos días por las mañanas o sonriendo a tu interlocutor como siendo puntual en una cita o no mirando el teléfono móvil cuando te está hablando una persona. Cuida la comunicación no verbal, tu gestualidad, preocúpate de la salud física y emocional de los tuyos y compórtate bien, que también es una de las mejores inversiones que se pueden hacer al medio ambiente laboral y social y es un ejemplo no sólo de educación, sino de una buena comunicación.
3. Y, por último, sé flexible. Las estrategias de comunicación no son mandamientos dictados por un profeta después de haberse pasado dos meses meditando en silencio en alguna cueva entre la India y Nepal. Son documentos vivos y flexibles que hay que ir actualizando en el día a día. Su valor está en que si sigues un método y lo mantienes en el tiempo, vas notando que la percepción sobre ti y sobre tu marca mejora y te permite lograr mejores resultados y pervivir y crecer a lo largo de los años. Pero no pasa nada por ir improvisando o cambiando sobre la marcha ideas o conceptos.
¿Te ha interesado lo que te he contado? Pues fíjate en el cuadro resumen que te pongo a continuación. Y recuerda, amolda tu estrategia de comunicación a tus necesidades y no te olvides de que esto no es algo para empezar un día y olvidarte dos semanas después. Aquí va el esquema que yo utilizo.
